业务领域 365bet智库 365bet研究 案例成果 热点产品 印象365bet 365bet动态 365bet专著 加入365bet 联系我们

中国幸福产业引领者

R

esearch365bet研究

365bet洞察 |“艺术+商业+体验”综合体究竟魅力何在?

 中国商业地产在经历了黄金十年的爆炸式发展之后,如今已经迎来精耕细作的时代。大量同行之间的同质化竞争,电商市场的火热发展,以及市场消费理念及习惯的悄然改变为购物中心带来了极大的冲击和挑战。而实体商业所承载的功能也不再仅仅是一个购物场所,二是一种生活社交方式。越来越多的消费者希望到达实体商业后,获得的是一种全新的心境与体验。

此外,传统的商业购物中心面临着业态单一、建筑缺乏创新等制约发展的困境。从国内购物中心业态分布来看,购物中心大体上形成了购物、休闲娱乐、餐饮三大主导业态,甚至各种业态的占比都形成了所谓“定律”,一些还出现同类甚至同一个品牌相互叠加的局面。购物中心业态单一。此外,很多购物中心建筑理念和规划设计上大同小异、缺乏创新,导致购物中心的外立面、内部构造、建筑风格、景观设计等方面千篇一律。建筑没有特色、设计没有内涵,绝大多数购物中心没有自己的“特质”,只是成为钢筋混凝土堆积而成的堡垒,缺乏鲜活的生命力。传统的商业中心亟待转型升级。
需求个性化、服务产品化和场景体验化成为了新零售时代购物中心发展的核心要素。近年来,“体验式消费”的热度持续升高,而这其中,“艺术+商业+体验”的组合模式无疑是业界公认的“杀手锏”,逐渐成为新时代商业皇冠上的明珠。艺术与文化的融入为传统的商业综合体注入新的活力,带来强大的流量。

艺术化的氛围与沉浸式的体验

北京侨福芳草地

美国艺术家沃霍尔曾经说过:“艺术商业是商业的下一个阶段。”从近几年的市场行情来看,艺术元素与商业的嫁接将会成为一种新的趋势,二者之间的关系并不是借势,而是共生——用艺术品来克服消费者对于购物中心的审美疲劳,既能突破艺术“被仰望”的格局,又让公众在购物休闲时不觉乏味。

Parkview Green侨福芳草地位于北京市朝阳区东大桥路9号(东大桥路西侧,朝外南街和日坛北路间) 紧邻北京CBD核心地带,总面积达20万平方米,是一座集顶级写字楼(建筑面积8.2万平方米)、时尚购物中心 艺术中心和精品酒店于一身的创新建筑。立足芳草地浓郁的国际氛围与优势地段,Parkview Green侨福芳草地致力打造多元的商业及文化休闲综合体,成为北京风格时尚与高品质的新复合生活板块。其领先的环保设计、永续发展的理念和丰富多元的艺术氛围构成了Parkview Green侨福芳草地的独有特色,为每一位到访者带来充满新意的独特体验。

侨福芳草地使用了独特、时尚的金字塔外罩,使用独特的ETFE(四氟乙烯与乙烯共聚物)透明膜材,巧妙地通过金字塔般的外形将四座塔楼建筑连接为一体。这个独特造型不仅能保证芳草地旁边居民区的日照时间,而且比同等的建筑群减少了30%能耗。

除了独特的建筑设计之外,芳草地最吸引眼球,以及最颠覆传统购物中心的就是它胆牺牲商业面积用来摆放大型雕塑作品,要用艺术去渲染消费者的购物世界。在5.6万平方米的芳草地,共拥有四十件达利雕塑、500多件艺术作品,而这些当代艺术品大都为开发芳草地的黄氏家族收藏,每一件都由家族第二代继承人黄建华亲自确定位置。与专业艺术场所不同,芳草地的这些艺术装置没有防护围栏,它们与236米国内最长的室内长桥、2000平方米的公共艺廊一道,营造着浓厚又轻松的艺术氛围。另外,在芳草地D座10层,还有一个私立非营利性展览馆,展览馆共分两个展厅,占地总面积4000余平方米。在商场逛累了,可以到展览馆来与艺术亲密接触。

侨福芳草地是商业与艺术完美融合的实验产物,代表着艺术对于空间的另一种诠释。购物于其中,随处可以邂逅各种风格各个国家的艺术精品,阳光从透明的房顶射入,空气中特有的香氛伴着音乐,营造出一种艺术的氛围。你可能很难在别的地方体验到这样一种超越消费带来的购物愉悦感。

上海k11艺术购物中心

在不断上涨的租金与消费者人流下降的双重影响下,多数的时尚零售商场深陷业绩下滑的困境。如何才能挖掘实体商业潜力,开阔新亮点,抓住年轻消费者的心,开创全球首个博物馆零售模式的K11购物艺术中心再次引发行业的高度关注。

K11艺术中心是全球首个品牌率先把艺术•人文•自然三大核心元素融合,将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动,带出无限创意、自由及个性化的生活品牌,并为大众带来前所未有的感官体验。

上海K11购物艺术中ixns中国内地首个K11购物艺术中心,坐落于淮海路的黄金地带,地下三层至地上六层,面积约40000平米,周围配套设施成熟。上海K11全力打造最大的互动艺术乐园、最具舞台感的购物体验、最潮的多元文化社区枢纽,365天的不间断互动活动更将开启K11的创意之旅,令艺术欣赏、人文体验、自然绿化以及购物消费之间产生一体化而微妙的互动作用,为市民及旅客带来前所未有的独特五官享受。

尽管同为艺术主题的购物中心,但是二者在对艺术主题的选择上却略有不同。侨福芳草地更加关注成名的大师级作品,而K11则把精力放在当代艺术家身上,其中不乏一些尚未成名的青年艺术家。相比于侨福芳草地营造的专业画廊气息及大型机械装置的设计感,K11公共空间里的一把名为“痕迹”的枕头则显得平易近人许多,它将艺术品真正变为亲近实用的物品,让逛街的顾客坐在此处休息。

2018年1月,上海K11购物艺术中心打造了一场以“粉色拯救世界”为主题的PINK LOVE活动,掀起了话题巨浪,更成功吸引了大批千禧一代的人群。根据相关数据显示,本次活动媒体曝光量与话题声量接近2亿,不但推高客流量增长10%,销售额则猛涨30%,会员激增3万。诸多商家的销售额更是创下了新年的记录,以Max Mara、Burberry和Sandro为例,三个品牌店铺销售额分别增长了66%、30%和36%。同时,商场零售及餐饮类主力店铺销售额增幅超过50%,其自营的艺术设计品牌集合店K11 Art Store By Kuriosity销售额更猛涨90%。

事实上,商业与艺术往往被视为对立面存在,有分析指出,商业因固有的盈利性往往以牺牲艺术对高品质的追求为代价,一旦二者无法较好地融合或将沦为艺术馆,从而产生定位不清晰等诸多问题。上海K11购物艺术中心的成功实则迎合了日益明显的消费升级趋势。

上海爱琴海购物公园

上海爱琴海购物公园位于闵行区吴中路,总建筑面积55万平方米,由24万平方米购物中心、10万平方米环球家居博览中心、9.5万平方米上海之眼购物街、5万平方米城市生态公园组成,涵盖零售、餐饮、教育休闲娱乐、生活超市及特色体验项目,极大满足消费者购物体验时的各类需求。

另外,购物中心内还设置了名为“镜像”的公共艺术项目,多达20处,目及之处皆有惊喜。显而易见,上海爱琴海购物公园希望造具有开放艺术性的互动城市公共空间,做到“一街一色、一步一景”,将文化体验融入商业,满足都市人的精神文化需求。

上海爱琴海购物公园广场占地达5700平米的“音乐喷泉”,由国际专业团队打造,采用世界最先进的360度多维数控喷头呈现超视觉震撼的国际水准水舞秀,气爆泉最高可喷射高达25米,考虑到不同观演视角的需要,整个音乐喷泉依据点、线、面的概念设计布局,伴随着来自世界各地的名曲,错落有致、晶莹剔透的水柱如同舞者在观众面前翩翩起舞,成为该区域部分的新地标。

此外,伴随着上海爱琴海购物公园正式开门营业,由国际建筑大师安藤忠雄亲自操刀设计的“光的空间”新华书店也揭开了神秘面纱,颠覆了国人对于新华书店的印象。光的空间作为上海地区新华书店的转型力作,立足为读者提供更纯粹的阅读空间,书店约1600平方米,图书陈列面积超过70%。走进“光的空间”新华书店,先映入眼帘的是高高低低的木色书架。书架中间的方形镂空让人可以将通往深处的层层书架尽收眼底,来自远方的光线与方格重复之美共同构造了一幅犹如幻镜的场景。除了售卖书籍,作者见面会、签售会以外,光的空间还会有来自各领域大咖的分享会;学者教授的讲座;亲子教育沙龙;手工工作坊等。

新华书店是国内传统书店的代表,“光的空间”新华书店的设计,在很大程度上反映了国内消费的需求转变。更个性、更为艺术化的设计,多样化的文化体验与需求,是这个时代消费升级的一个缩影。
在艺术设计方面,“镜像:上海爱琴海公共艺术项目”致力于当代艺术的公众化,将爱琴海购物公园打造为具有开放艺术性的互动城市公共空间。20位海内外知名艺术家根据爱琴海购物公园地缘环境和空间结构专属创作公共艺术作品,包括绘画、装置、影像、场地特定艺术、行为表演等作品类型。

艺术+商业=购物中心未来新趋势

引入艺术主题业态对购物中心商业运营的影响尚未有全面具体的数据报告,但参考睿意德2015年的数据可看出艺术元素对于购物中心商业经营有着很大的促进作用:香港K11开业后,前三年的销售额翻了一倍,目前保持超过20%的年增长率,月均客流稳定在100万人次以上,并吸纳2.8万名会员,大大高出香港零售业平均水平;而上海K11也在2014年3-6月莫奈展期间,日常营业额增长了20%,并推动商业租金提升70%,而同期办公租金涨幅仅为30%。艺术源于人们无尽的想象和强烈的情感表达欲望,多变的艺术与缤纷的商业联姻,为传统的购物中心增添了无尽的乐趣与想象。

差异化竞争 延长消费者停留时间

立足“小众化”的艺术主题购物中心,通过文艺美,将消费者引入卖场,从而形成消费,相比其他依旧在“百货+餐饮+休闲娱乐”模式上徘徊的其他购物中心,确实是一种开创。艺术主题的购物中心不再用商品吸引消费者,以艺术品为主题的文艺体验也对消费者形成了强大的拉力。

促进体验式商业成熟度

体验式业态目前在全球十分流行,而国内商场仍在起步阶段。体验式业态分为几个阶段,初级体验模式就是 “购物+餐饮+娱乐”,如今新开的商场、购物中心已大多采用了这一模式,能满足一般消费者的基本需求。中级体验模式则在业态组合的基础上,使商场的建筑设计更具特色,提供更多特别的消费模式,激发起消费者参与的热情。高级体验模式则将视觉、触觉、味觉融入其中,并以主题化面貌出现,让顾客不自觉地参与到购物消费中。
单纯以购物为目的的消费已时过境迁,实体商业更多地演变成提供约会遛弯的社交功能,这也印证了当下“体验式商业”这一趋势。“体验”也已不是简简单单加大餐饮、休闲娱乐的比例,而是要更多融入文化和创意等元素,延长顾客逗留时间,真正成为工作和家庭以外的“第三空间”。

艺术购物中心面临的挑战

国际购物中心的差异化是通过对不同品牌和不同业主做不同的整合进驻资源形成的差异化,而中国的零售商竞争不充分,还有很大的差异化和经营的空间,要想实现“主题化”,购物中心还需要有很强的耐心培育市场。
“艺术商业主题化”是一个大且强化的概念,无论从建筑风格、运营方式、商品品类、服务内容等各个方面,都应突出比较大的主题比重。如果单纯是建筑形态上的主题化展示,只能看做是个“亮点”。开发商开发主题购物中心前期,应考虑购物中心里面用什么商品来表现主题,以及哪些主题商品拥有这样的承租能力,现在问题就是商品品牌差异化不够,可选择的品牌太少。不少购物中心的亮点品牌多是些外资快时尚品牌,除此之外很难寻觅到一些更有特色的东西。

购物中心往主题艺术化方向发展确实是开发商探索的方向,但实际上这种突破比较难。中国的“主题化”购物中心正处在培育期,包括已开业的艺术主题购物中心在内,整个行业目前还不太能看到这种模式在市场上的反响,从市场的商业前景来看,仍有待观察。开发商要考虑,差异化要具备什么样的条件,以及在运营过程中要付出什么样的代价,不能“为了差异而差异”,盲目走向“主题化”。
另外,艺术购物中心的模式需要强大的资金支撑,并不适合每一个开发商。据悉,上海K11改造历时2年半,耗资4亿元,而芳草地更是经过3年的设计方案修改和5年的施工,共8年的时间才落成。这也源于二者雄厚的背景。此外,由于艺术类主题购物中心的选址苛刻性——城市经济发达、商圈繁华、消费水平符合项目定位、交通便利,必然导致其要在核心商圈。而目前一线城市核心商圈早已被占满,地王频频出现。这无形增加选址难度和成本。

注:素材来源网络,365bet方略整理编辑;图片来自网络,侨福芳草地部分图片来自AC建筑创作和视觉中国。

上一篇:特色小镇的开发和融资方式 返回列表 下一篇:没有了