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365bet研究|新消费驱动的旅游优质时代

 

摘要:本文首先指出了我国正转向消费拉动得经济增长阶段,新消费对旅游促进凸现。然后从拉动经济增长、全球治理、走向世界和社会效益等方面对旅游消费进行了盘点。接着从旅游发展促进新消费、新消费促进旅游新业态进行了论述,最后对于我国进入优质旅游时代进行了展望。
关键词:新消费 新时代 优质旅游

日前,国家统计局指出,我国经济出现了深刻变化,正转向以消费拉动经济增长为主。最近几年,我国整体消费环境发生巨大变化,需求端出现消费结构升级,供给端亦开启结构性改革。中国社科院日前发布的2018《社会蓝皮书》概括指出“供给侧结构性改革取得显著的成效,使得消费和第三产业在国民经济当中的拉动作用不断增强。” 2017年,社会消费品零售总额达36.6万亿元,总体规模不断扩大,年增速持续保持两位数。中国消费需求升级成为旅游业快速发展的强大动力。麦肯锡研究所“中国消费习惯将促进企业创新,引领全球消费新潮流。” 随着国内居民人均收入的增长,旅游消费需求不断释放,已成为日常消费的重要选项。消费需求和生活观念的转变为旅游业带来了新的发展方向,同时,也为我国新时代的社会主要矛盾,即人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾的解决提供了新的思路。


1、旅游消费盘点

1.1旅游消费拉动经济增长的作用明显

世界旅游城市联合会发布的《世界旅游经济趋势报告(2018)》显示,2017年全球旅游总人次(包括国内和国际旅游人次)将达118.8亿人次,为全球人口规模的1.6倍。全球范围内,参与旅游的群体不断扩大,旅游消费已然成为全球民众的重要生活方式。2017年全球旅游总收入(包括国内和国际旅游总收入)达5.3万亿美元,相当于全球GDP总量的6.7%。旅游推动全球经济增长的作用更加明显。
党的十八大以来,旅游消费对我国的经济增长的贡献率稳步提升,充分发挥了“稳定器”和“压舱石”作用。2017年,最终消费对中国经济增长的贡献率为58.8%,连续4年成为拉动经济增长的第一驱动力,消费发挥着拉动经济增长的基础性作用。随着我国城乡居民国内旅游人均消费水平逐年增加,2016年人均旅游花费增长至880元,国内旅游人次达45.78亿,实现旅游业收入3.9万亿元,同比增长14.1%,人均旅游消费在个人日常花费中占比持续提升。国人的消费方式已经发生了改变,转变的背后亦是经济新常态下中国经济发展的现实投射。
随着我国旅游行业转型升级深化,国内旅游业保持了中高等速度增长,在宏观经济大环境的支持下,人们可支配收入增加,日益富裕,旅游品位提升,对更高层次的旅游消费内容扩大,更加注重品质。过去一年,旅游开始成为人们重要的休闲生活方式,不再仅仅涉及酒店、机票、门票和餐饮等消费。2017年,国内旅游市场为50亿人次,年均增长11.08%;入境游人数1.39亿人次,年均增长1%;其中外国人为2910万人次,年均增长1.4%;出境旅游市场为1.29亿人次,按可比口径年均增长9.17%。国家旅游局数据显示,国内旅游人数增幅高达13.5%,是出境游的两倍;国人平均每年在国内旅行超过3次,而国内游市场规模则是境外游的40倍。彭博情报分析师引用旅游研究机构Phocuswright的分析“随着中国市场的快速增长,所有人都开始关注这个国家人数达4亿的千禧一代,他们将成为航空、酒店、主题乐园、赌场和邮轮消费的主力军。”我国继续保持世界第一大出境旅游客源国和全球第四大入境旅游接待国地位。
我国旅游业的快速健康发展有助于扩大内需,提供更多就业机会,带动相关产业协同发展,对拉动国民经济增长有显著的作用。2017年,我国旅游业综合贡献8.77万亿元,对国民经济的综合贡献达11.04%,对住宿、餐饮、民航、铁路客运业的贡献超80%,旅游直接就业2825万人,旅游直接间接就业8000万人,对社会就业综合贡献达10.28%。截至去年底,全国已有144支旅游产业投资基金,总规模超过8000亿元。去年全国旅游投资达1.5万亿元,同比增长16%。显然,我国旅游业经济效益大幅提升,成为中国经济增长新引擎。


1.2我国旅游消费的全球治理、走向世界和社会效益
自“一带一路”国家大战略提出来之后,伴随着我国外交政策的转向,旅游业在外交领域也越来越发挥出越多的作用。在共和国养育的中国人走向世界的引领下,我国正在全球旅游市场扮演着越来越重要的角色。我国的旅游不断深化国际合作,举办中国—欧盟旅游年、上合组织旅游部长会议、中俄蒙旅游部长会议、中国、东盟旅游合作、东北亚旅游合作、中美旅游高层对话等活动,统筹出入境旅游市场优势,深化“一带一路”旅游国际合作,积极参与全球旅游治理体系改革和建设,不断贡献中国智慧和方案,全面提升我国旅游综合竞争力和国际影响力,也展现出新形象。
周游世界的中国游客就成了中国互联网巨头打入海外市场的最佳切入点。支付宝和微信支付向海外扩张时,主要针对的都是中国出境游客。在中国游客常去的机场免税店、景点、餐馆和便利店等地方寻找合作伙伴。支付宝和微信支付现在正在开发的市场和正在投入资源的市场,与分布在东南亚、欧洲、北美洲和东亚等中国游客的热门出境旅游目的地是吻合的。ofo和摩拜、O2O企业和充电宝租赁公司在海外推广也瞄准了走向世界的中国游客。
我国的消费者的旅游在数字化时代,与全球旅游商家直接互动,引导全球的旅游商家不断推陈出新,引导全球旅游新消费模式,同时不断促进国内的社会创新发展。旅游业社会综合效益日益凸显。2017年,我国人均出游已达3.7次,旅游成为衡量现代生活水平的重要指标,成为人民幸福生活的刚需。同时,每年近50亿人次的旅游市场,成为实现中国梦、传承中华文化、弘扬社会主义核心价值观、提升国民素质、促进社会进步的重要渠道。同时,我国将加快建设世界旅游强国,使广大海内外游客的获得感、幸福感、安全感更加充实、更有保障、更可持续。


2、新消费和旅游相互驱动
2.1 旅游发展不断推动新消费
在我国各阶层中急速发酵的旅游热正在成为全球旅游业增长的关键力量,这股旅游热也在重塑中国的国内经济。在向消费导向型经济转型期间,我国快速增长的旅游行业成为关键动力。我国旅游产业将在结构和内容上发生更深层次的变化,有融合、有创新,更有大浪淘沙般的行业洗礼。旅游新兴业态保持快速增长,传统旅游业的创新转型成效突出。立足行前、行中、行后消费场景,创新更多旅游消新业态新产品和新服务,呈现出国内国外、线上线下、旅游生活化、多产业融合交叉发展的趋势。旅游消费需求端的变化已传导至上游供给端。旅游业的增长也带动了国内诸多产业的发展,从滑雪胜地到热带酒店,再到高端的火车及飞机制造产业,旅游业带来的改变正在加速中国经济发展转型。
随着经济发展,平民化、年轻化、个性化旅游时代已经到来。旅游者追求个性的展现 ,个性化的产品和服务的需求越来越高,越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务;随着社会财富的普遍增长,闲暇时间的稳定上升,以及人们认识观念的改变,旅游者渴望休闲放松传统的观光旅游将被内涵和外延都深广得多的休闲旅游所取代;旅游者喜欢参与性的旅游活动,与观光性旅游相对,旅游中不仅用视觉和听觉,还要能通过肢体活动和身边的事物产生联系,如探险旅游;旅游者希望获得非比寻常的体验,注重旅游中所体验到的美好感觉,还希望在旅游过后也能留下难忘的回忆。 邮轮、海岛游、冰雪游等度假旅游消费增幅巨大,体验性旅游消费支出比例增大。如今的中国游客有了更多可支配收入,开始寻求更有异域风情的目的地。
当前我国的旅游消费呈现出消费大众化、需求品质化、竞争国际化、发展全域化、产业现代化等发展趋势。中国旅游研究院与蚂蜂窝联合发布《重新发现世界:全球自由行报告2017》指出,我国已全面进入“碎片化旅游时代”。新消费主体正自下而上地加速着供应链的迭代,消费移动化、需求个性化、目的地IP化、产品细分化的趋势日益明显。全世界都在迎合中国游客不断变化的消费习惯,亚太地区的许多目的地都从中获益,尤其是泰国、日本、新加坡、韩国、马来西亚和美国。随着中国出境旅游发展,得益于签证政策放宽,而菲律宾、马来西亚、越南和其他国家也迎来了更多的中国游客。通过支付宝移动钱包等为身在国外的中国游客提供旅游折扣券和优惠券,使得接待中国游客的国外酒店、航空公司和定制旅行社都因此而受益匪浅。
随着理性消费时代的到来,我国出境旅游已经进入“消费升级”阶段,曾经占到游客海外消费一半以上的购物预算会进一步减少,我国出境旅游支出增幅也将降低。无论是住宿、餐饮、购物,还是文化消费,我国出境游客都更加愿意深度体验目的地生活。数据显示,自2015年以来,我国游客出境游人均购物总支出下降了8%。2016年中国游客出境游人均花费为2万元人民币,其中,非购物支出占到了三分之二。新一代中国游客更有可能在精致美食和文化体验上花大价钱。以研学旅游为例,我国研学旅游发展迅猛,游学市场一年比一年火热。2017年,我国游学人次已经增长至340万,境外游学人数增长至85万。
中国旅游研究院指出:中国游客出境游的习惯正在发生改变。消费行为已经明显减少,游客从以购物为导向的目的地向更广泛的目的地转移。经过十多年的高速增长,中国的出境旅游市场正在进入中低速稳定增长的新常态。在海外消费模式方面,构成出境旅游主力军的中产阶层正在从早期的疯狂购物转向深度旅游。不喜欢购物而喜欢到全世界游荡的新一代中国游客正在重塑全球旅游新格局,同时,旅游的小众消费将有共同的兴趣爱好、价值观、生活情怀的不同维度的人聚集在一起,形成全球化的以社群为核心的消费群体。
人们越来越重视体验感。例如作为人们追求极致精神满足的代表,近年来以极地旅游为代表的高端旅游获得了爆发式增长,我国的南极游客从2008-2016年增长了近40倍,从不足100人增加到3944人,已成为全球第二大赴南极旅游客源地。如詹姆斯·哈金在《小众行为学》中所说:“我们熟悉的主流市场正在崩溃,人们更愿意围绕在他们真正热爱的东西周围,或者通过感兴趣的亚文化与来自不同领域的人们集聚成小组,愿意成群地连接在一起,通过传看周围的信息发现我们想要买的商品、想要走的路以及值得去倾听的东西……”


2.2新消费不断催生“旅游+”新业态新产品
新动能迸发新活力,我国旅游新业态转型升级态势更加明显,进而掀起了一轮旅游供给侧结构性改革。旅游供给侧结构性改革深入推进,伴随着中产阶层规模的扩大,新的消费群体推动了我国旅游业新消费业态出现。一场围绕旅游消费业态升级,转变发展理念的行动已经在路上。旅游消费持续景气之大背景下,旅游产业高速向前。
随着旅游变成本地生活的异地化,其内涵不断延伸,与多产业产生交叉融合,“旅游+”成为旅游业与其他产业融合发展的新模式,湿地旅游、中医药健康旅游、体育旅游、冰雪旅游、工业旅游、森林旅游、研学旅游等争相发展,交通、住宿、餐饮、景区都已呈现全域旅游态势,又更新出与其他产业交融相促的形式。旅游的功能得到极大扩展,也为人们旅游消费提供了新的选择。“体育+旅游”, 体育产业自身特性满足现阶段消费者心理需求的背景下,将极大拉动体育旅游产业的发展,也将进一步促进旅游消费结构从低层次的观光需求向高层次的体验性休闲度假需求转型升级。
我国旅游产品结构将极大优化,以邮轮旅游、自驾车房车营地、低空旅游为代表的“海陆空”旅游新业态新产品不断丰富,体育游、文化游、康养游、研学游等融合产品层出不穷。随之的旅游消费产品旅游业态将会有更多样的创新。与乡村振兴相关的旅游仍是旅游热点,旅游与科技方面的结合也会有一些新的进展。与旅游相结合的跨界创新项目,包括旅游与生态建设、乡村振兴、新型城镇化、产业转型升级的结合将会成为焦点,如康养、体育旅游、户外运动、特色小镇田园综合体等。伴随着政府推动发展方式转变、经济结构调整,将为旅游业带来新的发展机遇。


2 优质旅游时代的展望

近40年来,我国旅游业增长迅速,但在旅游的发展速度、数量和质量、效益之间还存在不平衡问题。在旅游消费领域,我国的产品质量、技术研发和创新能力还落后于消费结构升级的需要。新时代我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。我国旅游产业提升质量远比注重发展速度更为重要。人们对旅游优质服务、产品的评判标准更加挑剔,这要求旅游在快速发展过程中需要时刻高标准、严要求,为消费者提供质量信得过的产品和服务。提升发展质量迫在眉睫。
优质旅游是能够很好满足人民日益增长的旅游美好生活需要的旅游。优质旅游是更加安全的旅游、更加文明的旅游、更加便利的旅游、更加快乐的旅游,是旅游从“有没有”转向“好不好”。进入新时代,旅游业作为对国民经济、社会就业综合贡献均超过10%的战略性支柱产业,无论从国家宏观发展要求,还是从自身发展需要来看,将从旅游高速增长阶段转向优质旅游发展阶段。
我国旅游将从高速增长阶段转向优质发展阶段。将大力实施“优质旅游”品牌战略,要重点针对当前旅游消费需求显著提升、多元化发展和旅游市场供给不平衡、不充分的矛盾,营造更好的旅游消费环境,在中高端消费、绿色低碳、分享经济、现代供应链、资本服务等领域培育新的增长点,努力释放旅游消费需求的潜力。
树立中国旅游品牌优质形象,要通过提升旅游消费品的标准和质量,开展中国旅游市场“品质革命”,使之成为打造“中国旅游强国”的契机,以先进标准引领旅游消费品质量提升,通过需求端的升级倒逼旅游产业升级,增加“中国优质旅游”有效供给、满足优质旅游消费升级的需求。同时,推出若干中国旅游品牌在国际上树立中国旅游品牌优质形象,为打造世界旅游强国树立中国品牌。

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