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365bet研究 | 新时代旅游的幸福要义

 摘要:本文首先提出在国家把打造旅游幸福行业之首时,旅游是从贵族文化进化多全民生活,旅游的幸福体现和旅游幸福国家、旅游的发展质量对旅游的幸福属性进行了论述,最后指出旅游带来的幸福在招手!


李克强总理在2016年夏季达沃斯论坛致辞中明确指出:旅游、文化、体育、健康、养老“五大幸福产业”快速发展,既拉动了消费增长,也促进了消费升级。在旅游消费升级的大背景下,人们的旅游消费观念也发生了很大改变。2017年5月的首届世界旅游发展大会开幕式上,总理就指出:旅游由少数人的奢侈消费变成普通百姓的必需消费。旅游业是中国培育发展新动能的生力军。这是对旅游业最高规格的定位,旅游使人快乐,旅游让人幸福的本质。国家旅游局长李金早在2018全国旅游工作会议中指出,旅游成为衡量现代生活水平的重要指标,成为人民幸福生活的刚需。意味着出游在一定意义上决定人的幸福与否。


1从贵族文化到全民生活

在古代,不管西方文明,还是中国文化,旅游一直是皇室 、贵族、僧侣的奢侈品。西方以信奉基督教为主,西方的古代旅游有着形而上的神学指向。因此,在国外古代旅游中的特色就是宗教旅游。然后就是贵族的游学,教育旅行、探险家的航海旅行,都局限于极少数人。
而我国古代,巡狩、游畋、观光、游娱、托志、泻忧等旅游也一直是帝王将相、皇亲国戚、文人骚客的专属奢侈品。天子和诸侯消遣享受的特权,巡游、巡狩、“巡视”;各国之间官宦大臣的外交游说;兴起:文人墨客以消遣排忧抒发治国理念为目的的旅游士人“漫游”等等。先贤们“读万卷书,行万里路”,留下了无数脍炙人口的旅游名篇佳作,是普通阶层望而不能及的。
到了近代,社会生产力得到极大发展,旅游走近大众,旅游在普通民众的积极参与下,成为现代旅游的主力军,达到了旅游者阶层的广泛性,使旅游从贵族化向平民化发展。随着参加旅游的人数越来越多,旅游频率不断提高,从一生一次到每年一次甚至每年多次出游,全球形成了大规模旅游的态势;尤其是第二次世界大战以后,欧美国家原来只有小数权贵和富有人士才能享受的旅游活动,已变成普通劳动阶层的人民也能积极参与的社会活动。所以,近代旅游和旅游业首先在西方经济发达国家兴起。目前,在欧美,每年的8月就成了夏季消暑的旅游季,而冬天形成了固定的旅游滑雪季,并且一年四季都有固定的旅游目的地和各种旅游服务,旅游在欧美彻底从贵族活动演变为全民的生活方式。


目前,世界上越来越多的旅游群体,以有组织的团体旅游,尤其是远程的洲际性旅游,达到了旅游的地区广泛参与性。同时,旅游的发展有赖于社会生产力水平的提高,许多发展中国家的人民也逐渐有条件参加旅游活动,先是国内,再到国外。即使旅游业经受世界多次经济危机的冲击仍然兴旺不衰,显示出它是一个充满活力和发展前途的朝阳产业,被发达国家持续看好,发展中国家也普遍重视旅游业的发展,在全球范围内成为一种大众生活方式。
改革开放以来,我国经济保持较高增长速度,居民收入不断增加,交通条件日趋改善,越来越多的人外出旅游。特别是新世纪以来,我国城乡居民消费结构快速升级,旅游由少数人的奢侈消费变成普通百姓的必需消费,正式正进入“大众旅游”时代。旅游早就不再是“奢侈品”,而成为人们休闲生活的“必需品”, 现在旅游对我国GDP的综合贡献超10.8%,不仅是国家一项庞大而系统的产业,也融入了亿万百姓的生活,一场说走就走的旅游已成为不少人的日常。

目前,旅游已经从奢侈品成为人们社会生活最重要的组成部分之一,带动人民改变了生活方式,成为衡量人民群众生活质量和获得感、幸福感的重要标志。从全球讲,不同国家地区通过旅游增进了解、促进友谊、交流文化,成为世界和平生活的象征。从国内讲,通过发展旅游涵养了生态,保护了环境;贫困地区通过旅游走向了富裕和谐社会,旅游实现了资源枯竭城市结构调整和产业转型,旅游实现了财政转移和民族关系融合和民族团结。世界上所有的消费形态中,旅游是最体现人们的生活心态的,也是幸福感最强的。旅游列为消费升级的重要组成部分,迎接正在兴起的大众旅游时代,旅游已成为假期消费的“刚需”。
旅游作为人类生活最重要的精神消费,让人们在观光、休闲、度假等旅游体验中开阔视野、增长见识、陶冶情操,实现精神愉悦。旅游对于提高人口素质,解决十九大报告中提出的“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”具有着不容重要而光荣的使命。

2 旅游的幸福体现

2.1旅游体现的幸福

旅游学理论一直将“旅游改变生活,旅游让生活美好”作为旅游本质。世界旅游组织WTO的纲领性文件《马尼拉世界旅游宣言》将旅游定义为人的基本权利;2009年国务院《关于加快发展旅游业的意见》中特别强调旅游的社会功能,提出要把旅游业建设成“人民群众更加满意的现代服务业”;《关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发〔2014〕31号)中表述“旅游业是现代服务业的重要组成部分,带动作用大。加快旅游业改革发展,是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求,对于扩就业、增收入,推动中西部发展和贫困地区脱贫致富,促进经济平稳增长和生态环境改善意义重大,对于提高人民生活质量、培育和践行社会主义核心价值观也具有重要作用。”
十八大以来,党和国家更是一直把“让人民生活得更加幸福、更有尊严”作为重要的治国理念。“坚持以人为本,积极营造良好的旅游环境,让广大游客游得放心、游得舒心、游得开心,在旅游过程中发现美、享受美、传播美。”让旅游产业回归生活、回归游客,“旅游让生活更幸福”。旅游作为人类社会现代生活的重要组成部分和个人养成的重要途径,参与机会的多少和参与能力的高低越来越成为生活质量、个人尊严和幸福感的重要标志。
我国旅游产业发展已进入了一个“幸福产业”新时代。张文广说:“大众旅游时代,旅游已经成为衡量人们幸福指数高低的重要指标。与之相适应,在旅游产业的经济属性得到越来越多专业人士关注的同时,旅游业的幸福属性也渐渐得到一些关注和研究。” 幸福是精神文化,旅游能最好地满足人们追求更高层次的精神享受和服务体验。2017年旅游业对国民经济的综合贡献达11.04%,对住宿、餐饮、民航、铁路客运业的贡献超80%,旅游直接和间接就业8000万人,对社会就业综合贡献达10.28%。旅游成为生态文明建设的重要力量,并带动大量贫困人口脱贫,很多地方的绿水青山、冰天雪地正在通过发展旅游转化为金山银山。因此,无论是“人民群众更加满意的现代服务业”,还是幸福产业的性质定位都赋予了旅游业一个重要而光荣的使命——让人民的生活更加幸福。
世界旅游城市联合会的调查显示,旅游在生活中与恋爱婚姻、家庭财富、事业发展、学习教育、健康保障、子女成长具有同等重要的地位,是生活质量和幸福指数提升的重要内容。同样,全球酒店及住宿在线预订平台 Booking.com 发布全球旅行幸福感调查报告显示,旅行对人有极强的正面影响,77%的人表示会在想提升幸福感时,选择为自己计划一场旅行。人们旅行的幸福感远高于如婚礼、约会、获得新工作、订婚、甚至宝宝诞生(29%)。在现代社会中,旅游已成为人们生活的重要组成部分。作为综合性、带动性强的产业,旅游业不仅与文化、体育、健康、养老等产业紧密相连,还能够有力地推动这些产业发展,进而在百姓身体健康、心灵愉悦、增长知识、快乐养老和生活幸福中发挥更大作用。
如今,旅游已经成为人们休闲娱乐的主要方式之一,也是增加人们幸福感和获得感的重要内容。发展旅游和旅游业给人们生活带来的影响、幸福感,既有经济方面的,也有精神方面的。表现在旅游者通过旅游获得精神享受,发展旅游业对目的地环境、公共服务产生促进,带来的是生活环境和质量的双重提高,带来的获得感巨大,不仅包括经济的受益,更重要的社会发展成果的共享。整个社会的幸福指数并不完全取决于富裕阶层,生活在社会底层的弱势群体才是幸福班车上的最后乘客,各类社会弱势群体能够有平等的机会参与旅游,公平享受社会发展的成果,使旅游的幸福感真正实现全社会覆盖。提高了对本土文化的自豪感和参与旅游业发展的幸福感。

2.2 旅游的幸福国家案例借鉴

旅游国家不丹居于民众最具幸福感国家全球前十名。不丹位于喜马拉雅山脉东段南麓,全国70万人口,挤在中国与印度之间,总面积为38394平方公里,主要产业为水电业和旅游业。作为一个发展中国家,以青睐国民幸福指数(gross national happiness, GNH)、而不追求GDP誉满天下,在鼓励社会可持续发展的前提下,通过保护自然与文化价值实现所谓国民幸福指数。根据英国莱斯特大学的研究人员依据健康、财富、教育、国家认同感、国家景色的美丽程度,分析了联合国教科文组织、世界卫生组织和美国中情局提供数据,推出了民众最具幸福感全球国家排名表,美国、日本、英国、法国等其他世界发达国家国民的幸福感远远低于不丹。
落后的经济并没阻碍不丹的国民的幸福,不丹的核心价值观“幸福”具有积极的影响力。值得我们国家借鉴。不丹在“幸福”价值理念的指引下不仅促进了国家经济的发展,也使得本土自然资源得到了有效保护,传统文化得到了大力传承和发展。幸福的不丹人确立“幸福”核心价值观理念后,不丹通过努力取得了令人羡慕的成果,其人均GDP方面在南亚地区名列前茅;72%国土为森林所覆盖,生态系统未受破坏;就业率高、社会安定。不丹国民幸福感显著高于印度、巴基斯坦、孟加拉、尼泊尔、斯里兰卡等国。不丹全民信佛,生活节奏轻松有序,社会生活主要是射箭、骑马、到寺庙转塔读经,表明不丹人民一种健康、文明的生活方式。
世界上很多国家片面地追求GDP增长,但GDP增长并不是衡量社会发展、人类生活的唯一指标,片面地追求GDP增长同建立一个美好生活社会间并不能完全画等号。发展经济的目的是为了保障和改善民生,保障和改善民生又有利于推动经济发展。GDP应多些“幸福”的味道。因此,我们国家的政府提出发展旅游的同时, 实现发展国家经济、提升国民幸福感的目的。我国的旅游发展要强调以人为核心、追求经济、生态等全面均衡发展的道路。社会和谐、人民幸福才是经济发展的最终目的。从历史来看,都有将旅游与幸福联系在一起的传统。进入新时代,旅游发展要以提升国民幸福为目标,坚持把群众利益放在首位,扎实做好保障和改善民生工作,促进人民群众共享改革发展成果。付诸实践中。

3 旅游的发展质量

我国旅游业经过近40年的快速发展,无论从供给规模、产业规模还是市场规模,都已进入世界旅游大国行列,旅游业成为了对国民经济、社会就业综合贡献均超过10%的战略性支柱产业。旅游作为一个幸福产业,其发展速度和产业规模,足以令人们对旅游业充满信心。
从中国旅游和旅游业发展历程来看,改革开放之初的1984年,国内旅游市场规模只有2亿人次,人均每年0.2次;经过近40年的发展,国内居民人均年出游2017年达到3.7次以上,旅游已经成为国人日常生活的重要组成部分。联合国世界旅游组织数据显示,自2012年起,我国对全球旅游收入贡献年均超13%。2015年,国内旅游超41亿人次,支出额占居民消费支出10%,旅游收入4万多亿元;2016年达44.4亿人次,年人均3次以上;2017年,我国国内旅游市场达到50亿人次,人均出游已达3.7次,旅游总收入5.4万亿元。我国真正进入了人人均可参与的大众旅游时代,连续多年保持世界第一大出境旅游客源国和全球第四大入境旅游接待国地位。
新时代,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。但我国旅游发展方式还较为粗放,资源利用效率不高,市场主体发育不充分,传统的景点旅游发展模式难以为继,原有主要依靠要素投入、投资拉动、规模扩张的速度增长模式,受到越来越明显的制约。旅游业作为国民经济战略性支柱产业,无论从国家宏观发展要求,还是从自身发展需要,都到了从高速旅游增长阶段转向优质旅游发展阶段的关键节点。按照中央要求,推动从高速旅游增长转向优质旅游发展,是应有之义和必然之举。推动旅游的高质量发展,核心要义是经济增长要从以数量高速扩张为主、主要解决短缺问题,转向质量和效益。
把人们是否因为旅游变得幸福、旅程里的游客是否感到幸福,都直接与旅游品质密切相关,旅游信旧六要素中的任一个环节出了问题,都会影响到游客的途中感受,甚至旅行后的生活。旅游可让人获得幸福感,可让每个地方变得美丽。因此,旅游业要适应新时代发展要求,绝不能简单地继续追求发展增速,要推进旅游经济转型升级,把注意力更多放到提高旅游经济增长的质量和效益上来。只有转向依靠“质量”“品质”“服务”发展的新路,推进结构优化和增长动能转换,才能实现可持续健康发展。
旅游“供给侧”的改革和创新对旅游供给也提出了新的要求,拓展发展空间,培育新的增长点,提升旅游需求要素供给的质量和数量,夯实幸福产业的基石。 旅游消费升级变化需要更多的个性化、体验式、高品质、能够带来愉悦感的旅游享受,因此,提升旅游产品的服务品质,有针对性地开发更能满足人们个性化需求的产品,将会有更大的市场。
旅游消费的升级同样也有重要的意义。旅游消费是人们在满足衣食暖饱等基本物质生活需求之后产生的一种以审美、消遣、娱乐为主要目的的精神消费需求。环境的提升、文化底蕴的挖掘、文化活动的密度对于吸引游人具有重要的作用。让旅游景区干净整洁,美起来,雅起来,带来的不仅仅是市民幸福感的增加,也能吸引八方来客。让旅游产业回归生活、回归游客,不仅在于特定时间的惠民之举,更在于整体环境的持续优化,在于旅游品质的全面升级。

4 幸福在招手

2016年3月5日,李克强总理在政府工作报告中论及十三五时,就着重指出“从根本上说,发展的不竭力量蕴藏在人民群众之中。9亿多劳动力、1亿多受过高等教育和有专业技能的人才,是我们最大的资源和优势。从人的生理、生活、发展、娱乐、创造和梦想分析,“人的幸福”贯穿未来市场发展的主线。
关于幸福的大多数描述或者分析,都是依据著名的马斯洛需求层次理论做出的,即人的需求按照层次由低到高分为五类:生理需求、安全需求、社交需求、尊严需求和自我实现。人的五个需求层次与旅游六要素“食住行游购娱”比较,发现旅游业属于和“幸福指数”正相关度极高的产业。我国居民消费将更多地从生存型升级到发展型和享乐型,国内、出境旅游人次2012—2016年年均增长分别为10.7%和10.1%。人民不仅对物质文化生活提出了更高的要求,对美好生活的. 环境就是民生,青山就是美丽,蓝天也是幸福。在“冲刺小康”的过程中,作为精神消费的旅游已成为表达人们自豪感、满足感、幸福感的重要标志。
幸福是一个历久弥新的话题。将身心投入到一段“品质旅程”中的人们,精神状态一定是高度愉悦的。我国消费者已经不再满足于基本的衣食住行,而追求更高层次的精神享受和服务体验。旅游已经成为国人获得幸福最重要的方式之一。旅游业是一个增进人类幸福的高尚行业。把旅游业培育成一个覆盖社会所有成员,特别是社会弱势群体的惠民产业、幸福产业,让广大人民群众都过上有质量、有尊严的生活。为了达到这一目标,应该不遗余力提升旅游者的幸福指数,“让旅行更幸福”。


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