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365bet视野丨文旅市场竞争激烈,旅游演艺如何“冲出突围”?

当纯观光的自然风景不能再满足游客多样化的需求,当游客对于文化体验游了更高的提升,旅游演艺这一项集观赏性、文化性于一体的艺术形式毫无悬念的成为一种时尚新宠,看表演不再是剧院、演艺厅的专属。旅游演艺是随着社会文明进步和旅游业快速发展而出现的一种新型演艺类型,演出场地主要集中在旅游景区、宾馆饭店、休闲娱乐场所、文化和商业休闲街区等旅游场所,受众对象主要是游客。


从15年前的《印象•刘三姐》到现在,旅游演艺呈现许多新发展。这些发展既有全球文化旅游需求大幅度增长,从而带动文化演出需求急速增长的大环境带来的新发展,也有演出舞台艺术本身的变化带来的新发展。


20世纪80年代,随着入境旅游的快速发展,以西安唐乐宫推出的唐宫乐舞为代表的旅游演艺应运而生,并迅速发展起来。后来陆续出现了以《印象刘三姐》为代表的“印象系列”、以《宋城千古情》为代表的“千古情系列”、以《又见平遥》为代表的“又见系列”等系列化、品牌化旅游演艺节目。进入21世纪以来,随着大众旅游时代的到来,全国各类旅游演艺更是发展迅速。
据文化和旅游部相关统计,从2013年到2017年,我国旅游演艺节目台数从187台增加到268台,增长了43%;旅游演艺场次从53336场增加到85753场,增长了61%;旅游演艺观众从2789万人次增加到6821万人次,增长了145%;旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元,增长了128%。


旅游演艺因为生动、直观、表现力强等原因逐渐成为景区的标准配套。2019年4月份,文化和旅游部印发了《关于促进旅游演艺发展的指导意见》(以下简称《意见》)。《意见》要求,将推进旅游演艺的转型升级作为首要任务、紧紧围绕国家战略明确发展重点、把规范有序作为发展旅游演艺的重要基础、提出一批支持旅游演艺发展的政策措施,从而对旅游演艺加以引导和规范。这是首个促进旅游演艺发展的文件,将对旅游演艺这一业态的科学发展做出全面系统引导,旅游演艺事业将会迎来一个新的机遇期。


遍地开花与亏损困境——国内旅游演艺瓶颈


从张艺谋执导的中国第一部大型山水实景演出《印象·刘三姐》成功首演至今,中国实景演出产业发展迅速。
《印象·刘三姐》的公演,开创了国内以真山真水为演出舞台、以当地文化、民俗为主要内容的实景演出形式。同时,《印象·刘三姐》的成功也带动了旅游演艺产业实现了“从0到1”的突破,越来越多的地方政府将大型实景演出看作是开发旅游资源的文化名片。一时间有大批资本、企业的涌入,各地纷纷上马了旅游演艺项目。但却又因同质化、经营不善、亏损等问题,陷入重复性竞争的怪圈。
有数据指出,目前全国各地投资200万元以上的实景演出项目已达到300个以上,但是多数演出项目仍然处在亏损的状态。
实景演出市场盈利状况不容乐观的原因何在?中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为,投资回报周期长、规划定位有偏差、对观众吸引力低是主要原因。“实景演出的投资额都挺高的,现在甚至都有二三十亿规模的,从回收角度来说压力非常大。第二就是同质化的问题,因为绝大多数实景演出并没有走出早期利用自然环境为背景,通过大场面呈现这种基本模式。第三就是缺乏长久吸引力,实景演出很难有真正的人物呈现和非常有魅力的故事线,很难调动起人们的情感共鸣。”
魏鹏举表示,近年来实景演出项目在各地“雨后春笋”般出现,有地方政府出于增加就业和打造当地文化旅游名片的考虑,也有资本追求市场回报疯狂“烧钱”的助推。但是很多项目没有未经过充分市场调研,也未充分结合本地的实际深入发掘,而是走了简单模仿、复制的低质量“老路”。有声音指出,这是因为旅游实景演出还处于“摸着石头过河”的探索阶段,有问题在所难免;但也有人批评,实景演出项目“遍地开花”不仅浪费了社会资源,也透支了行业的形象。


实景演出怎样避免同质化竞争?如何摆脱“门票依赖症”?能否改变“看天吃饭”的限制?一位文化旅游投资公司的业界人士表示,延长产业链条、促进立体综合发展是“文化+旅游”产业突破瓶颈的道路之一。相关专家指出,文旅演艺创新可以从以下几个方面切入:
首先,文旅演艺产品演艺内容的强化创新,这一点它实际上考验着创作者的艺术智慧和功力。
其次,超越早期的表面视觉效果,将产品的内涵做向纵深。如《又见平遥》中把“中国人之所以成为中国人”的那份情怀突出得十分彻底,让人感动。
再次,集中优势力量,以规模化的产品满足游人的各种不同需求。
最后,努力挖掘市场潜力,争取更大效益。


他方之石——旅游演艺的国外经验
旅游演艺在国外并不少见,在促进旅游演艺发展方面,国外有不少成功例子值得参考和借鉴。


加拿大太阳马戏团


建立长效机制 注重产品研发
凭借震撼、豪华的舞台表现和对传统马戏表演的颠覆性诠释,太阳马戏团在世界上得到广泛认可,30多年间已在50多个国家、300多座城市为约2亿名观众演出。
“太阳马戏团的成功主要得益于长效机制的建立。”中国旅游演艺联盟理事长梅洪说,“一方面,太阳马戏团建立了规模较大、较完善的人才数据库,包括我国吴桥的优秀杂技人才都被收录在里面,数据库每年还会补充更新,当进行产品研发时,就可以通过数据库在全球范围内选择最合适的人才来完成项目。另一方面,太阳马戏团成立了具有决策权、人事权、财务权的艺术委员会,保障了工作的高效运转。在这两个机制的基础上,太阳马戏团主要采取驻场加巡演模式,取得了良好效果。”


《狮子王》是最受游客欢迎的百老汇音乐剧之一

据介绍,一台马戏剧目对观众的吸引力只能维持3年至5年,很多马戏和杂技表演团体没有能力不断更新剧目,慢慢也就失去了观众的青睐。而太阳马戏团将所得利润的70%用于第二年的创新产品研发,每年都能推出至少一部新剧目。此外,太阳马戏团拥有强大的数据资料库,内容涵盖图书、录像、图片等,并有专门的学者和研究员负责调查与研究行业发展现状以及未来趋势。研究员会及时与创意总监沟通,告知其最新的研究成果与发现,令新推出的剧目既有独特性又能契合当下潮流。
“太阳马戏团也看中了中国的庞大市场和发展空间,自2007年在上海成功首演后,2015年又被中国复兴集团和德州太平洋集团以15亿美元联合收购,今年会在杭州常驻演出。”梅洪说。


美国百老汇

完善产业链条 强调内容打造
百老汇大道是美国纽约一条重要的道路,因汇聚众多剧院而为游客熟知,现已成为美国现代歌舞艺术和娱乐业的象征。每天这里的剧院都会上演经典的歌剧、音乐剧等,深受游客欢迎。
中国旅游研究院产业所助理研究员战冬梅表示:“美国百老汇以良好的市场机制和产业化运作,获得了经济效益和社会效益的双赢。在百老汇整条演艺产业链的资源配置中,除了位于下游的剧院分布集中,位于上游的剧目策划、资金筹措和投资选择,以及位于中游的演职人员培训,票房营销方式和渠道,相关衍生产品的设计、制作、销售等,也都实现社会化生产,由一大批专业公司分工负责。产业链中每个环节的业务都有专业公司中的一家或几家承接,而负责某一环节的公司又会与负责其他环节的相关公司签订短期或长期合作协议。”


太阳马戏团演出剧照

战冬梅认为,百老汇这种完整的产业链模式值得学习——剧院可以选择有实力的制作公司合作,制作方可以签约心仪的创作团队和成员,演员可以选择信任的制作人,大批专业自由人也可以选择不同公司和戏剧项目组签约,这样有利于形成合理的金字塔结构,降低演艺企业的运营成本。此外,战冬梅强调演出内容是核心要素,应避免形式大于内容的取向。譬如大家耳熟能详的《歌剧魅影》《音乐之声》《芝加哥》等音乐剧,正是凭着极具吸引力的优质内容,长期占据百老汇演出排行榜前列,有的甚至连续上演20多年。


法国狂人国演艺主题公园--演出是核心 以创意制胜


坐落在巴黎西南方的狂人国,于1978年向公众开放,从最初只有一台戏,发展为拥有17场表演、11家餐厅、5家主题酒店的大型演艺主题公园。狂人国是法国最具吸引力的主题公园之一,曾荣获世界最佳主题公园称号,每年不到7个月的运营期,吸引超过226万名游客造访。
据了解,狂人国的17项演出中,11项在室外(包含2场夜秀)、6项在室内(其中4场为展览类)。其中,夜间的“大秀”通过演绎莫比利家族的世代传承,回顾了从中世纪到二战期间法国历史的盛衰起伏,整场秀共包括2500名专业演员、3650位志愿者,服装2.8万套。展览也安排了真人定点演出,并且做成动态式场景,让观众获得走进电影场景中的真实感。
数据显示,狂人国平均每年可为邻近城镇带来高达1.93亿欧元的商机。其持续获利的一个重要原因就是不断将利润再次投入园区的升级改善,由此吸引更多游客慕名而来。如2015年狂人国集团投入200万欧元研发设计无人机表演,让夜场秀原本就浩大的舞台再次向天空延展;狂人国还拥有一所青年学院,通过服装、戏剧、舞蹈、绘画、照明、布景、道具、马术、摄像等29种专业,每年培训600多名学员,为公园持续注入新鲜血液。“法国狂人国演艺主题公园没有任何游乐设备,却是法国第一大本土乐园。演出是狂人国的核心,创意是狂人国的制胜法宝。”宋城演艺董事长黄巧灵表示,狂人国与宋城演艺有着相似的发展模式,狂人国的成功也让宋城演艺更加坚定以演艺为核心的发展战略,立足自身发展,对宋城各项演出进行全方位创新提升。

注:内容来源中国文化报、央广网、其他网络资源等。

 

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