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这才是文旅小镇正确的打开方式

文旅产业,指与人的休闲生活、文化行为、体验需求密切相关的领域。文旅产业业态主要包括以旅游业、娱乐业、服务业和文化产业为龙头形成的经济形态和产业系统。文旅特色小镇则是以文旅产业为核心产业的特色小镇。伴随着旅游度假成为一种普及的假日生活方式,旅游产业上升为国家的支柱产业,而文旅小镇也成为备受瞩目的特色小镇模式之一,成为文旅投资领域的香饽饽。综合来说,文旅小镇是政治、经济、文化、产业不同诉求下的必然发展结果。


产业是文旅特色小镇发展的永动机


文旅特色小镇顾名思义,是以文旅产业植入为特色的小镇,根据文旅产业在小镇当中的地位不同,可将文旅特色小镇分为三种类型:
一是旅游驱动型,即旅游产业占主导地位,在资源方面有独特性和吸引力,其他产业发展不充分,乌镇和古北水镇是典型代表,需要以全域化的理念打造,实现从景点旅游到全域旅游

二是双产业型,即旅游产业和特色产业叠加融合,旅游功能比较完善,属于复合型特色小镇,以影视和旅游为主导的横店影视城是典型代表,该类型需要充分发掘和放大主题特色,拓展要素,延伸功能。

三是旅游从属型,即鲜明的特色产业基础,旅游产业为从属产业,旅游功能相对薄弱,属于生产型特色小镇,目前的基金小镇、袜业小镇等都属于该类型,需要利用已有经济基础,推进城旅共融、主客共享。


文旅特色小镇赢在模式


无论是哪种类型的特色小镇,打造的前提就是要确定盈利模式,计算投入产出,避免出现烂尾或死城项目。不同的区位、市场、本底和操盘人影响了小镇的基因,决定了小镇的盈利模式。一般来说,文旅小镇有以下四类盈利模式:


一是景区型,以景区模式运营,除门票收入外,住宿、餐饮、购物等业态收入也是主要盈利来源,乌镇、古北水镇、郁孤台小镇等是典型代表,模式相对清晰,主要是由旅游运营功底深厚的人操盘。

二是地产型,主要以地产销售和后期的物业经营为主要盈利点,如绿城的农业小镇等,更多的是由地产商或地产主导的投资商操盘。


三是功能型,主要依托主题功能拓展经营形成相关盈利,如集散小镇彝人古镇、美食小镇袁家村、民宿小镇莫干山等,地域功能特色鲜明。

四是产业型,自身能够依托优势产业形成产业盈利链条,同时与旅游结合实现盈利,如我参与的景德镇的陶瓷小镇项目等,靠把陶瓷产业链引入旅游,游客能够参与到陶瓷制作全链体验过程实现盈利。
文旅特色小镇落在创新


落地为王、创新为要,文旅特色小镇的落地需要靠多方面的创新支撑:

一是政府机制灵活创新,国家出台了多项政策推动特色小镇的发展,但是具体的贯彻执行还需灵活的机制保障,如严格监督、简化流程、联合办公、持续引导等,提升落地效率。
二是企业经营迭代创新,文旅产品的生命周期一般是三到四年,因此文旅特色小镇的运营需要随着市场变化不断升级,与时俱进,不断研发适应市场消费需求的产品,从而使小镇保持长久的生命力。
三是政企合作创新,无论是政府还是企业在特色小镇开发中都关注投资回报,但二者存在博弈,政府更多关注民生、税收、就业等综合回报,而企业关注的是如何活下去从而实现更多盈利,因此政企需要在PPP模式上进行探索创新,寻求平衡,达到共赢。


文旅小镇未来发展趋势


文旅小镇是未来特色小镇发展的最主要形式,已经处在快速发育、高速扩张和优化升级阶段。当前,文旅小镇的发展应注意规避五个方面的问题,即市场定位同质化、民俗历史概念化、经营资源碎片化、场馆打造静态化、场景体验表象化,同时应强化互联网化、体验化、IP化、娱乐化等新时代元素的融合,推动文旅小镇的创新升级。伴随着政策与市场的倾向,文旅小镇正在从资源型向产业型转变。主战场逐渐由城市转向农村,从资源主导转向情怀趋向,从单一点状小景点旅游转向全域布局、全境打造。未来的文旅小镇发展将呈现以下几方面的趋势:


依托自然资源形成产业链闭环

自然资源是文旅小镇最鲜明的标志,无论是云南、海南、贵州,或是江浙、广东,都有各自鲜明的自然景观。目前,自然资源为主要发展优势的特色小镇,已开始重视往产业链上下游延伸,并向高端领域衍生发展。
如法国依云曾是个只有约7500名居民的小镇,后来依云小镇逐渐形成了依云水、旅游、疗养等主导的文化旅游目的地,目前小镇70%的财政收入来自于依云水文化相关的领域。

国内在大理古城,丽江古城作为旅游核心带动下,其他旅游地产项目也开始发力,包括浙江乌镇、北京古北水镇等成功案例。2016年,古北水镇游客量突破了245万,旅游收入达到7.35亿,同比增长分别为67%和59%。古北水镇从2014年开业至今,短短几年成为文旅小镇的“爆款”。

古北水镇景区是在密云原有的五个自然村落基础上整治改建而成,主打明清及民国风格的山地合院建筑。但古北水镇极为重视业态规划,对景区业态就进行了“三三制”划分,即门票收入、酒店收入、景区综合收入各占三分之一。
古北水镇形成了自身的产业链闭环。游客在景区里的二次消费才是重要的收入来源,包括索道、温泉、餐饮、住宿、娱乐、演艺及展览等项目。针对旅游的淡旺季问题,古北水镇推出夜游长城索道、夜游船、温泉、灯光水舞秀、传统戏剧、杂技等常规类项目;还开发出雪地长城观赏、庙会、冰雕节、美食节、温泉等一系列冬季旅游产品,强化冬季氛围,提升景区人气。


深挖历史丰富文化体验

以历史文化资源为主要特色的特色小镇建设,可依托客栈文化,情怀文化民俗文化、民族文化、历史遗产等类型资源,打造旅游目的地。
客栈集群带来的旅游文化多样性,以及客栈老板个人的文化沉淀,结合旅游目的地民族特色和文化特色,通过“旅游+文化”的纵向深层次融合的模式,是目前旅游地产或旅游小镇建设方面最能获得长久发展的模式之一。国内很多房产通过“旅游+地产”的横向组合模式,受限于文化缺失和特点棱角不清晰,在地产销售完毕后,很难形成长久的人流入驻,最终很多成为旅游文化空城。因此,在目前,要深挖文化内涵,形成立体化的产业链,方是旅游小镇建设的必经之路。

游客需求层次提升,文旅业态同步提升

近20来年旅游的大发展,已经从原有的观光旅游逐步向休闲和度假游转型,但转型期观光、休闲和度假不同需求的旅游形态将会在一段时间内存在,并且不同区域的文旅小镇项目会在旅游需求层面方面的侧重点还会不同,不同的旅游需求层次所对应服务的旅游业态是不同的,在此背景下,不仅原来很著名的古镇古村业态需要进行提升、改造,一些新迈入开发的小镇项目也将更加复杂。


互联网时代的新型营销体验

移动互联网时代,打破了城市办公人员固定办公的工作形态和地域界限,可以随时随地办公与他人开展工作合作。旅游小镇因为其浓厚的文化环境和优美的自然环境,可以引来很多大城市的人群前来创业办公、边度假边办公。这些会促使对住宿以及休闲娱乐业态需求的提升,而移动时代网络购物的方便,也会造成对单调零售业态需求的减少,对体验型零售业态的增加。

 

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