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365bet视野丨资源+创意推动下的“文创景区”大发展

旅游的本质是从一个地方到另一个地方去体验不一样的生活,寻求“差异化”体验。特色是旅游目的地吸引力、竞争力和生命力的所在,旅游景区必须力求做到“人无我有、人有我优、人优我特”。但旅游资源的特点是并非所有的旅游资源都具有“差异化”卖点。而且,中国的旅游资源经过这几十年的大开发,好的尤其是显性的差异化旅游资源越来越少。在这种情况下,必须依托创意寻求特色和差异。产品的更新迭代是每一个行业在前进的路上必然产生的现象,旅游行业亦是如此。中国旅游景区开发进入了“资源+创意”时代。
文化产业源自创意,并以创意、创新为动力,文化旅游业亦是如此。可以说,“创意”是文化旅游的核心。一般旅游主要是从资源的角度出发寻找差异和特色,不管其挖掘过程是否考虑了市场需求和竞争关系,着眼点仍不能脱离资源。文化旅游则在一定程度上摆脱了资源的束缚,它能够综合各种因素,包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造,亦即创意。离开了创意,文化旅游亦将会失去生命力。
在这种大背景下,文化创意旅游景区(本文简称“文创景区”)的出现已是历史发展的必然,且将来一定会成为新时代的宠儿,并引领中国新一代旅游产品的大开发、大发展。这“新一代”,准确讲,应该是“第五代”。


01“文创景区”成中国第五代旅游产品代表

在中国,旅游景区的开发发展过去大体经历了如下四个时代:
第一个时代:“资源经济”时代。这个时代大概是从二十世纪八十年代开始,其典型特征是以资源(包括自然资源和人文资源)为基础,在外面做个停车场、在门口建个游客中心、在里面修条游步道。迄今为止,中国很多景区开发依然采取这种模式,很多名山大川和名城名镇名村如武夷山、华山、凤凰等则依然停留在这个阶段。它们之所以能够成功,完全是靠资源本身的差异化卖点。
第二个时代:“区位经济”时代。这个时代是从二十世纪九十年代开始,其典型特征是在没有资源的情况下,靠区位优势人为打造各种主题公园、复古城镇、影视城等,内容以微缩型景观、复古再现式古镇古城、集锦荟萃式园区和机械游乐为主。华侨城系列、宋城、横店是这方面的典型代表。这些项目一开始因为“从未有过”,并能给人们带来或刺激或新鲜或复古的体验,所以曾风靡一时,迄今很多依然受欢迎。但因其相对投资比较大、可复制性比较强,所以往往比较适合建在客源量非常大的大城市周边甚至里面,靠“区位”吃饭,且通常都有地产或者商业配套。
第三个时代:“资本经济”时代。这一时代是从二十一世纪初开始,在中国经济大繁荣的背景下应运而生。这一时代,人们结合各种有一定开发价值但天生不是特别丽质或者缺乏显性特征、一般人难以体验的旅游资源,投入巨资开发各种旅游产品,其中包括旅游演艺、新造或者改造式古镇、旅游综合体等等,以印象系列旅游演艺、古北水镇等为代表。这些旅游项目往往是高起点开发、大手笔投入、大资本运营,不是依托项目所在地的旅游大流量、大市场生存,就是靠资本运作、地产平衡得以可持续发展。
第四个时代:“旅游+经济”时代。这一时代其实基本上是与“资本”时代同时起步,只是近几年在国家旅游局的倡导下如雨后春笋般得以遍地开花、迅猛发展。其基本特征是百花齐放,有旅游+农业、旅游+工业、旅游+文化、旅游+科技、旅游+康养、旅游+体育、旅游+很多很多东西,还有各种各样的主题化旅游产品,如主题酒店、主题餐厅、主题度假村等等。产品形态五花八门,投资有大有小,资源有强有弱,很好满足了旅游市场的多样化需求。
而今,文化与旅游的融合自然而然地促使旅游产业迈入了第五代——文创经济时代,这一时代的旅游产品代表便是文创景区。这种文创景区可能没有很好的自然景观资源做依托,也可能缺乏显性的可以看得见摸得着的文化旅游资源,但它有文化灵魂,而且有文化主题统领,通过创造性开发,不但使隐性的文化资源变成显性,让人们得以体验新奇特的差异化文化,而且会创造出具有眼球经济效应或者注意力经济效应的文化景观,同时会创造出一系列能够很好满足当前与未来旅游消费需求——互动性、体验性、参与性、休闲性等的文化旅游项目。


02“文创景区”最能点亮资源甚至无中生有

中国的旅游资源经过这几十年的大开发,好的尤其是显性的差异化旅游资源越来越少。在这种情况下,必须依托创意寻求特色和差异。因此,文创景区无疑是最好的旅游产品开发方向。通过文化创意,死的文化可能被做成活的,一般性的文化可能被做成非一般的,蒙着灰尘的文化可能被打磨得闪闪发亮。
那么,这个第五代旅游产品即文创景区究竟要如何开发呢?
首先,必须深入了解和研究自己的文化,摸清家底,并找到最具开发价值的文化资源。文化资源不等于旅游资源。中国是文化大国,各地都有很多地方文化素材。很多地方往往号称资源丰富、历史悠久、文化璀璨。但是,它们有的是遗迹(如某人住址或者墓地),有的是遗址(如赤壁之战遗址、某古城遗址),有的是传说(如“黄粱美梦”),有的是风情(如开渔、民歌),往往具有“小、散、虚”的弱点,很多难以开发或者不具备开发价值。
其次,必须在文化资源基础上进行创造性策划,找到具有差异化的产品定位、具有吸引力与杀伤力的核心吸引物。在商场竞争,只有高度差异化、与众不同才有机会生存。因此,在旅游资源本身不具备高度差异化优势的时候,我们必须通过策划来创造差异化,而且必须要有超级创意和震撼性的策划。
第三,必须要通过文化创意将“死”的文化“活化”。中国的博物馆之所以不受游客欢迎,主要原因就是没有活化文化,通常只是放几个雕塑、摆几个玻璃柜子和凳子椅子,最多加上一些多媒体展示,能通过一些光影、声音、影像等让人感受文化已是做得非常之好。所以,新时期的文创旅游,不但要通过“创”把虚的文化做“实”,让游客能够摸得见看得着,而且要通过“创”,把“死”的文化做“活”。
第四,必须要创新打造可游览可游乐可游学可体验可休闲的文化旅游产品,满足“旅游”的本质需要。文化旅游应该是要以文化为根本,以旅游为目的,而旅游的本意是“旅+游”,“旅”需要差异化的新奇特的东西作为核心吸引物让人从居住地去到另一个地方,“游”则需要有好看的东西可资“游览”、好玩的东西可资“游乐”、新鲜的东西可资“游学”,或者有另类的生活可资体验,有不同于一般人生活环境及其居住场所的度假环境可资休闲等等。
第五,要能创立多元盈利模式,创建大产业体系。文化旅游产业与过去的文化产业不同,文化产业更多的是公益属性,以追求社会效益为主,而文化旅游产业更多的则应该是经济属性,必须经济效益与社会效益兼顾。文化之所以要跟旅游融合,除了因为旅游可以更好地传播文化,让文化更好地走到群众中去、走出国门,更重要的是因为文化可以通过旅游创造经济效益,使得文化可以得到更好地传承、保护、传播和发展。作为文创旅游产品,它必须能够盈利,而要创立多元盈利模式,则必须创建大产业体系,实现旅游的综合消费,提升文化的附加值。


03文创景区的商品开发

旅游文创商品开发的目的在于销售,要想卖的火爆,必须研究我们的游客,谁买产品,谁就有发言权,从而决定我们产品的开发方向。一切不以游客为中心的旅游文创产品开发都是耍流氓!旅游购物市场在变、消费者群体也在变,而5A景区旅游商品却一尘不变;目前5A景区以销售传统工艺品为主,这些商品远远脱离了现代人的生活方式,类似陈旧的设计形式难以让8090后主要目标人群买单。这些商品只能将其定义为旅游纪念品,而非真正意义的旅游文创产品。
所以说旅游文创商品的开发最终还是要回归游客潜在需求,只有需求与产品巧妙结合,做实用性强的文创商品,满足游客一直想买却买不到的东西,这样的文创商品想不火爆也不行。
好的旅游文创商品须兼备以下特性:文化性、故事性、趣味性、创新性、实用性。5A景区旅游文创商品开始推出时,应先围绕景区核心的IP内容规划推出一个系列爆款产品或者必购产品,根据市场反馈再慢慢扩张畅销商品的产品线,一方面累计自主产品的设计与经营的经验,也可以借此降低过快自主产品产生的成本风险。形成文化IP为核心,创新单品引爆市场,横向延伸产品线的文创商品开发模式。

 

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