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365bet视野丨景区营销:全维度提升与核心传播亮点打造

随着行业的发展,未来大旅游、大营销、大战略的吸附作用将日益明显,部分景区在资源整合后会迎来新的生命和生机,然而更多的景区必然是在一定区域范围内苦苦支撑,区域化越来越明显,发展局限性会越来越强。而且,旅游景区必然从传统观光型转化成观光休闲度假符合型,游客参与体验将是发展的趋势,私人订制、休闲化、参与化的消费观念将逐步形成。

所以,景区的转型升级打造方向必须研究并遵从消费者的消费发展习惯,要想在市场中生存下去,景区建设和运营以及相关产业链要做好以下几方面:


• 景区内的景观特色将和二次消费同样重要,二次消费将成为景区发展的核心竞争力和生存基础。景区要注重植入高质量的二次甚至是多次消费项目,为游客提供特色的游玩体验。

• 景区要注重进行周边相关旅游资源的整合。明白景区的短板所在,通过将景区周边的吃、住、行、游、购、娱等特色配套设施进行资源整合和完善,形成景区的配套竞争力,用综合竞争力参与市场竞争。门票的损失,通过资源整合的方式收回来。

• 景区的营销要打破传统模式,通过大资源整合的思路跨界营销。将媒体、渠道、社会团体等有效客源建立牢固的合作关系。拥有庞大的客户基础,资源的互换,将是保障景区良性发展的有效途径。

• 景区要打通融资渠道。争取将自身的资源,通过人流量,提升所在区位的价值,从而通过地产升值或者进行上市运作,完成景区的价值转换。

• 围绕景区特色,打造除旅游产品以外的其他消费产业链。通过景区带来的人气,销售旅游之外的东西,如农副特产、景区纪念品等,并且可以把这些产品和景区的营销进行结合,从而获得远远超过门票的价值。

从行业长远发展的角度来看,以下八种方式可以引导景区多元化整合和标准化发展,以此将景区提升打造成为可为游客提供各种具有丰富特色的复合型旅游产品,并且加大景区准入门槛。

景区转型升级八大方式

一、主题提升

旅游景区都需要提炼一个清晰独特、引人入胜的主题。按照主题来规范项目,或者进行整合打造,吸引力就会得到极大的提升。深度挖掘本土文化,凝练主题,形成吸引核,是景区提升主题的突破口,也是增强吸引力使景区更上一层楼的关键。

二、空间结构提升

景区的旅游空间结构不是一成不变的,它受景区内外两大因素的影响,即旅游市场需求的变化和旅游景区生命周期的发展。为了更好的满足市场的需求,提高景区的盈利率,旅游景区必须对自身的空间结构进行优化和提升。现在大众度假时代背景下,很多观光景区面临着向休闲度假景区目标转变,在这一转变过程中最需要的是开拓景区的休闲度假空间。

受制于原有景区用地的限制,很多景区选择了与主景区相连、相邻的周边区域。形成以景区为吸引核的旅游圈,在外围形成一个休闲聚集区或是休闲小镇,通过产业积聚带动整个区域的开发。

三、项目提升

• 新旅游项目开发:新的旅游项目开发,必须考核该项目是否有资源依托,是否符合客源市场的需求,且在一定地域内具有竞争力,在技术上可以实现。

• 旧旅游项目改造:投入市场的旅游项目具有生命周期,需要随着时间的推移进行更新改造。改造方法包括建筑外立面改造、产品经营方式改造以及新旧项目更替等。

• 夜间项目建设:休闲度假时代,需要对景区的夜间项目进行扩展建设来拉动景区的二次消费,包括住宿、餐饮、夜间休闲娱乐项目等。

四、游憩方式提升

游憩模式设计是景区旅游策划的主体内容,对景区的发展起着至关重要的作用。游憩方式的创新,在主题确定、项目落实的前提下,主要通过游憩节奏、游憩方式的创新来实现。

• 游憩节奏(游览线路设计):旅游景区的游憩节奏主要体现在游览线路上,要着重思考并解决的是——鲜明的阶段性和富有节奏感的空间序列变化。在游览线路设计上应有鲜明的阶段性和空间序列变化的节奏感,由起景开始、发展到高潮、结束,逐渐引人入胜,处理好旅与游的关系,处理好重点区域与一般区域的张弛急缓。

• 游憩方式(参与性项目设计、立体化体验):景区的旅游策划设计项目可分为参与性项目及功能性项目,参与性项目最能体现出景区项目的特色,每种类型的景区都有与之相适应的一类项目,其关键是——增强体验性,使游客主动参与、立体感受。

旅游项目要注重和强调游客的要求和感受,使游客主动参与其中。景区游憩方式的设计应当避免平面化的设计思路,充分利用各项手段塑造立体化的游憩氛围,让游客可以实现720°全方位的体验。实现手段本身也成为一种游憩吸引物,如六觉体验、N式游道等。

五、交通提升

交通(这里包含景区外部和内部的交通)是游憩方式中的一项重要内容,交通方式的有效设计可以在满足旅游者移动的同时,形成独特的旅游体验。景区内交通方式的设计应该游乐化、本土化、生态化,以项目作为本底,设计具备景区特色的、有一定趣味性和参与性的特色型绿色交通方式,或者将常规型交通方式进行包装,使其成为一种可体验可盈利的特色游憩方式。另外,交通的设计及提升还需要充分考虑以下三个元素:第一,交通节点与游客心里感觉和行为特征的关系;第二,不同交通方式与不同项目之间的组合关系;第三,交通方式的盈利模式设计。

六、景观提升

景区本身就是以“贩卖”景观为主的,景观的提升对于景区来说至关重要,是使主题、产品及游憩方式实现落地的途径。

• 观赏性景区:要求山门、停车场、道路系统等服务设施以及其他功能性景观服务系统,必须与原生风景及人文景观高度协调。

• 核心吸引力的景区:自然景观或历史文化景观是景区的核心所在,一切建筑物、构筑物、园林园艺等等,都应该以凸显和支持核心吸引物为宗旨。

• 休闲化发展的景区:首先是生态基础好,其次对休闲环境的标准较高,重点塑造景观环境优美,形成休闲项目的特色景观。

七、管理提升

• 景区经营管理模式:一般建议景区采取股份制联合运营管理机制,采取政企分开的战略,在景区管理机构下设立景区开发有限公司,由管委会控股并吸取其他社会公司参与,共同成立股份有限公司,公司直接就景区进行管理经营,也可以委托某专业管理公司进行委托管理。

• 景区标准化管理:导入ISO900和ISO1400、强化文化创新。

• 景区营销管理:旅游营销管理的任务就是刺激顾客对本景区的产品发生兴趣,以便尽量扩大游客量以获取更多利润。根据游客的需求状况和营销任务的不同,旅游景区营销管理大致分为扭转性营销、刺激性营销等类别。

• 景区门票管理:景区门票一般受四个方面的影响:景区特色、景区规模、景区服务和景区利润。

八、服务提升

游客旅游消费不断趋于理性化,旅游景区间的竞争性也在不断增加,旅游服务的重要性对旅游景区的发展起着非常关键的作用。

旅游景区服务主要包括:景区外服务和景区内服务。景区外服务主要是为了使游客能够顺利到达景区,而提供的一些旅游交通指示服务。景区内服务涉及的内容比较多,这些服务内容相互联系,相互支持,它们是景区未来提升的重点和关键。

以人为本是旅游景区服务的核心,因此,景区提升中服务的提升从旅游服务的标准化和个性化,以及服务人员管理三个方面进行。

• 标准化服务:根据《GB/T 26355-2010旅游景区服务指南》、《旅游景区服务基本标准》以及一些专家学者的相关研究成果,旅游景区需要在标准化服务工作方面进行不断规范和提升。 

• 个性化服务:为了赢得市场,提高游客旅游满意度,必须从细节入手,以精细化的态度向游客提供个性化、人性化的旅游服务。个性化的旅游服务体现在各个方面,时时刻刻让游客享受到景区的关怀。

• 人员管理:服务是由人提供的,服务人员的素质和表现直接决定了旅游服务的质量和游客满意度。必须重视和加强旅游服务人员的培训提升,主要从服务态度、服务仪表、服务时效、服务技巧四大方面进行提高。

完成以上提升景区质量后,有些景区项目希望能通过制造亮点以达到传播效应最大化,吸引更多游客。核心传播热点如何营造是一个系统的操作,“画面感”是其中的关键因素之一,因为游客往往会“因为一幅图,游览一个景区”。

单从营造传播热点来说,“画面感”的内容无疑是最简单、直接、有爆发力的,而且经久不衰,在没有网络的时代,张家界、周庄、乌镇等就能够凭借具有良好的画面感的摄影作品、油画等传播开来;而在网络时代,这种效应被放大了百千万倍,九寨沟、神农架、云台山等景区的美丽图片随着网络传播,被人们广泛传播,进而成为现象级旅游景区,云台山的火爆甚至扭转了焦作这座重工业城市的形象;而在最近两三年的短视频时代,小东江、茶卡盐湖、七彩丹霞、篁岭等等一大批有着优质画面感的景区,在抖音、快手、小红书、微博、微信等新媒体中蹿红,并迅速转化为百万级游客流量。对景区来说,画面感的内容传播就是最简单迅捷的传播方式。

重视 “画面感”打造核心传播亮点

一、大众旅游时代需要标配“画面感”内容

文化和旅游部部长雒树刚在两会期间答记者问时强调“大众旅游”的时代已经来临。大众旅游的到来也就意味着,全国人民不管何种学历何种素养都在积极参与到旅游中。当今旅游中,拍照留影是最普通的旅游需求,但并不是每个游客都具有专业的摄影技术,也不是每一个旅游者都具有发现美、补抓美的能力。因此景区需要提供部分标配的“画面感”内容,才能让游客能够简单且迅速地拍出传播内容中的现象级照片。

 

二、制造5-10个具有“画面感”的“打卡点”

在大众有拍摄需求,却没有发现美、补抓美的能力的情况下,标准化的“画面感打卡点”制造就非常有必要了。景区运营者需要邀请专业人士,在景区内寻找具有“画面感”的景点,将其固定下来,再依据这些景点有意识的引导游客进行拍摄,才能够满足游客在一个景区能留下5-10个经典照片的需求。

 

三、营造适合“画面感”呈现的场景氛围

有些景区的经典性代表画面总是缺点“意境”,这时候就需要景区运营人员去寻找去探索。可以邀请美学专家共同探讨,增强经典性画面的场景氛围,让其更加意境深远。例如,郴州小东江的雾锁东江与婺源篁岭的晒秋场景,都是经过了相应的设计。

婺源晒秋的地方很多,为什么篁岭的照片能够脱颖而出?因为篁岭的晒秋照片有设计!篁岭与大众印象中的徽州故地有所不同:第一,篁岭的村落密集而疏朗,在山坡上鳞次栉比。这就不是一个二维的画面,而是一个三维立体的画面了。第二,晒秋道具很具设计感。它的晒秋道具——簸箕,都是圆形的,形制大小仿佛,这有什么好处?因为徽派建筑棱角分明,在立面上呈现明显的方形感官,而利用圆形的簸箕打破了让这种方形的僵硬,横向的圆形要素与纵向的方形要素和谐的结合。第三,晒秋的颜色有讲究。篁岭的晒秋图片,多是红黄两色的辣椒或谷物,且摆盘考究。红色的辣椒、黄色的谷物晒在圆形的簸箕中,与篁岭徽派建筑的基底深绿色、黑色、灰色、白色这些冷色调形成了色彩对比,带来了画面的反差。所以篁岭的晒秋画面内容能够流传,而别的地方却难以实现。


四、建造相应的设施与标识,引导拍摄

寻找具有画面感的区域并进行相关的场景氛围营造,还不足以保障游客就能够拍出现象级的照片,需要建造相应的设施与标识,引导游客拍摄。在画面感强烈的场景中的相当位置、距离、角度,设置诸如滨水设施、架空设施、挑台、支撑平台等景区设施,并标注示范性的照片,方便游客留下美丽照片。同时也是一种摄影潜移默化的知识传授,能够获得游客的喜欢。

 

五、确定1-2个经典的画面,大量重复传播

景区内部需要找出让游客能进行拍照的5-10处经典画面,但在对外传播时不需要这么多。对于景区而言——“让游客记住一幅画面,就记住了一个景区”,例如梵净山,有可能记住的永远是孤峰直耸,老刹居于其上;黄山让人记住的是那副迎客松;茶卡盐湖让人记住的就是蓝天白云倒影间的红衣舞者……因此景区运营者需要从经典画面中找到1-2个最具代表性的场景画面,再不断地进行大量传播,让它们影响深远。让每个人看到这个画面,就能辨识出景区,在游客心目中建立清晰的辨识图像。

将景区的“画面感”传递出去,流传开来,就让景区具有了独特性辨识度,才能达到传播效应的最大化,为游客转化提供殷实的粉丝基础。


结语

总而言之,以保护资源为前提,以市场为导向,以满足游客消费需求为目标,明确转型的定位,开展多元化发展的盈利模式和营销模式,是景区转型升级必须坚持要走的方向。同时,景区的运营者要充分认识到核心传播亮点创造的重要性和操作方法,方能为景区带来独特性与辨识度,扩大客流量并增加二消收益。

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