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节庆营销——体验时代的景区营销“金钥匙”

临近七夕,各大景区摩拳擦掌,准备开启一轮热烈的景区营销。不少景区已准备开启“七夕旅游节”的前奏,也有部分景区开展了一系列优惠活动,力图打好“七夕爱情”牌,吸引更多的游客。


由北京立根集团和365bet方略文旅集团共同投资开发的大阳古镇也为七夕做了精心准备,迎接俊男靓女的到来。大阳古镇是一座具有千年以上历史的文化名镇,古镇内可观赏到精心筹建的镇史馆、古法制铁馆、民俗演艺园、张家老宅和传统木作馆等五大人文体验馆,以及震撼人心的祭火大典以及传统非遗表演“打树花”。七夕当天,购买祭火大典门票的男士,可携带一名女士免费入场参加当天的祭火大典为家人、事业祈福。北京欢乐谷推出了白天门票“买一送一”的优惠活动,第六届北京七夕文化节也即将热热闹闹地开幕,七夕文化节主题活动、经典爱情影片展播、“刚好遇见你”七夕鹊桥会、“巧匠在民间”七夕民俗艺术展、“纸短情长声声入耳”为爱朗读大会等精彩节目将亮相。中华民族具有悠久的历史文化,充分植入传统文化打造客流量巨大的节庆营销,逐渐成为城市或景区营销的新方式。


伴随着中国旅游业的逐步发展成熟,以及大众度假时代的到来,传统的中国景区发展面临着游客目的地消费多元化、体验化、个性化的新需求。此外,由于景区景点规模日益扩大,景区间的竞争日益加大,群雄逐鹿的激烈竞争下,旅游营销的重要性也日益凸显。多种因素叠加,推动了旅游节庆营销的发展。节庆营销往往是在特定时间段发生的的营销活动,呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。节庆营销一般分为两类,一类是以中华民族传统节日、传统文化为基础的节庆营销,如元宵节灯会、端午节赛龙舟等,另一类则是依托举办地的特色资源衍生而来的特色节庆营销,吉林省查干湖冬捕节、山东潍坊风筝节等。节庆营销,为城市、景区带来了巨大的客流量与消费经济发展,逐渐成为体验经济时代的景区营销“金钥匙”。


国内几大重要节庆营销


以传统节日为依托
元宵节灯会
每年农历的正月十五日,春节刚过,迎来的就是中国的传统节日--元宵节。正月是农历的元月,古人称夜为“宵”,所以称正月十五为元宵节。按中国民间的传统,在这天上皓月高悬的夜晚,人们要点起彩灯万盏,以示庆贺。出门赏月、燃灯放焰、喜猜灯谜、共吃元宵,合家团聚、同庆佳节,其乐融融。元宵节灯会是一项全国普及的特色节庆,每逢元宵佳节,全国不少地区都会举办灯会、庙会,欣赏佳节互赠祝福。在北京地区,以龙庆峡冰灯艺术节为元宵灯会的代表。首届冰灯艺术家始于1987年,至今已有30余个年头。龙庆峡冰灯艺术节就像一个巨大的冰雕童话城堡,占地面积达20万平方米,充满了大大小小的冰雕和缤纷幻彩的灯光,令人目不暇接。上海地区的重磅活动“跨年灯会”中,现场1000万盏灯开启光影狂欢和盛大烟花秀以及大型实景水秀《天幕水极》免费看活动和环球美食盛宴,为游客带来全新的冬季游玩体验。


七夕文化旅游节


七夕节,又名乞巧节、七巧节或七姐诞,发源于中国,是华人地区以及东亚各国的传统节日,故事载体来自于牛郎与织女的传说,现已成为中国情人节。2018年8月28日(农历七月初七),就是传统的七夕节。除“北京七夕文化旅游节”之外,全国各地也都纷纷开展“七夕文化旅游节”活动,将城市文化与爱情元素相结合,打造出浪漫温馨的城市氛围。在湖南飞天山国家地质公园,首届“相爱飞天山”为主题的七夕文化旅游节即将开幕。活动将招募99对情侣,及意愿相亲的单身男女,开启“爱的呼唤”、“爱的旅程”、“爱的誓言”、“爱的祝福”等一系列活动。三亚经典爱情景区鹿回头公园也推出了“海誓山盟”情侣套票。中国有许多美丽动人的爱情传说,也具有诸如杭州西湖、三亚天涯海角、云南蝴蝶泉、黄山情人谷等经典爱情旅游胜地,为七夕文化旅游节的打造提供了客观条件。
端午节赛龙舟
赛龙舟是中国端午节的习俗之一,也是端午节最重要的节日民俗活动之一,在中国南方地区普遍存在,在北方靠近河湖的城市也有赛龙舟习俗,而大部分是划旱龙舟舞龙船的形式。在苏州金鸡湖景区,每年都会举办赛龙舟节。来自全国甚至国外的友人共聚一堂,体验赛龙舟这一传统活动带来的无限乐趣。活动期间同期举办文体汇演以及水上摩托艇和水上飞艇的联合表演秀等,为大家展示急速超快感特点的水上摩托和喷气式飞艇特色表演。


以特色资源为依托


吉林省查干湖冬捕节
查干湖是目前中国北方唯一一个依然保持着用传统的捕捞方式进行冬捕作业的原始捕鱼部落。查干湖冬捕早在辽金时期就享有盛名。虽然岁月更迭,查干湖冬捕的神奇、神秘与神圣依旧。如今查干湖的冬捕已被列为国家级非物质文化遗产。2004年,中国城市研究会依据查干湖冬捕评审列入“中华百大美景奇观”并载入《亚太国际卓具保留价值的生态历史财富》蓝皮书目录。活动期间举办“祭湖•醒网”仪式、祭祀长生天及生态放生活动、商贸洽谈活动等。旅游节期间,游客可以亲身体验观鱼、赏雪的乐趣,到冰上移动购鱼超市买到最新鲜的查干湖天然绿色的渔产品,在冰雪游乐园观看、参与风筝、滑雪、冰帆等冰上项目,还可以参加冰雪半程马拉松、第三十届亚洲小姐东北赛区选拔和冬捕专场表演等多项活动。


山东潍坊风筝节
潍坊风筝节(会)每年4月的第三个周六在潍坊举行,有来自世界各地的30多个国家和地区参赛,是我国最早冠以”国际”并被国际社会承认的大型地方节会。从1984年至今,已成功举办过三十三届,其创立的“风筝牵线、文体搭台、经贸唱戏”的模式,被全国各地广为借鉴。活动期间,同期举办一系列国际文化,体育,经贸活动,并且隆重举行万人放飞表演,每年的风筝节都吸引来自世界各地30多个国家和地区的参赛者。目前,潍坊风筝节已经成为山地地区极具特色的节庆之一。


如何充分利用节庆进行营销


近几年来,全国各个景区一哄而上,各种类型的节庆纷纷涌现。然而,并非所有的节庆活动都能 “火”起来。只有那些主题鲜明、形成品牌和特色,积聚人气和消费力的节庆活动才会吸引赞助商的眼球,在市场经济的条件下走下去。纵观国内知名的节庆,大都有以下几方面的特点:
鲜明的主题内涵
鲜明的主题内涵是一个旅游节庆的灵魂,独具特色的节庆文化是现代节庆发展、成熟的独特魅力。全国各地的自然风光和地区文化各有不同,在现代节庆的举办上,并不是简单地将各种地区特色的元素罗列于节庆之中,而应将历史文化、自然风光、民俗文化、建设文化、城市形象有机地融合为一体,提炼出自身的核心价值。这样才能区别于其他的节庆活动,形成自己的个性魅力。以地域文化核心价值为基础,围绕这一核心价值开展旅游形式的创新,才能使得节庆活动常办常新,充满活力。尤其是对于依托中国传统文化,具有全国普适性的节庆,更应该重视一种文化内涵的提升与创新。
时代创意性
创新或也是创意,不仅是节庆形式上的创新,更应该是举办在思维上的创新。现代节庆活动的创意不是突发奇想、源自虚无,而是来自社会、经济、文化发展的需要,继承传统的文化内涵,借鉴先进的办节理念基础上,形成现代节庆活动的创新之处,其思维创新才具有价值,才能使节庆活动持续发展下去。
广泛的参与性
体验化经济时代,广泛的参与性成为景区吸客的一大要素,也是节庆凝人气、造影响、树品牌的有效手段。这种参与性来自两个方面:一是业内人士的参与,二是人民群众的参与。可以通过大型开幕式晚会、广场文化文艺活动、旅游美食节等增强群众的参与性。举办参与性强、品味高的主题活动,不但吸引了众多的赞助商,也对树立节庆品牌产生了积极的影响。
与商务运作有机结合
节庆经济的容纳力非常强,十有八九的企业和产品都适合借助节庆平台进行展示和宣传推广,而且这种宣传推广主要是以节庆的主题活动为载体,并进行延伸和扩展的。主题活动可以划分为五大板块:晚会活动、广场活动、论坛活动、展销活动、外围旅游活动。同时,商务运作也可以划分为四大模式:商家赞助、项目冠名权、演艺门票、旅游商品开发。在这五大板块和四大模式中,策划好主题活动是前提,只有在此基础上,才能成功进行商务运作。目前较为成熟的大型节庆中,大部分都会在其中举办行业论坛、交易洽谈会等商务合作,一方面提升城市节庆的运营收入,另一方面也可提升城市品牌影响力,乃多赢之举。


节庆活动将成为城市、景区的新名片


节庆活动是弘扬民族优秀文化的重要途径
目前,旅游节庆中较有特色的都是反映了当地的文化特色。例如汉族有农历新年,而云南的一些少数民族却过自己的独特新年。此外,纪念我国爱国诗人屈原的端午节,还有反映少数民族生活的火把节,汉族的中秋节,重阳节,少数民族的三月节,沐浴节,摸黑节等都是我国民族文化的其中体现。旅游节庆的举行,不仅使得这些民族文化得以保留,传承,并且将其推广了出去,更将其向世界弘扬。


节庆活动塑造良好的旅游目的地品牌形象


旅游节庆是城市旅游的一个重要组成部分,也是城市营销的一种重要方法。通过节庆活动的展开,赋予了旅游目的地城市一种与众不同的身份感和凝聚力。一个个主题鲜明、内容丰富的节庆活动是所在城市一张张对外宣传的名片,是旅游目的地城市打造差异化的吸引力,塑造差异化目的地品牌的最适宜手段。通过节庆活动树立城市形象,凸现城市特色,宣传城市独具特色的文化;并通过开展丰富的、开放性与参与性强的各种活动,吸引大量受众参与,让游客体验当地文化、认知社会特点、感受娱乐真谛,以活动带动一系列旅游消费进而带动地方经济增长,将城市的各种旅游资源加以整合,形成巨大的旅游吸引力。


节庆活动能带动当地经济发展


来访游客为当地的旅游企业提供了大量的商业机会,尤其是当地的饭店业、交通运输业、餐饮业。同时,节庆旅游活动可以弥补城市旅游业淡季需求不足的情况,通过举办别具匠心、多姿多彩的节庆活动,即吸引了游客、实现了创收,又调整了旅游资源结构,为城市旅游业提供新机会,拉动淡季的旅游市场经济。此外,在一定程度上它还促进了城市相关产业的发展。
节庆营销能够为城市发展带来很多的益处,然而,这也是柄双刃剑。举办大型的节庆活动,城市或景区在短时期内涌入大量的客流,这对于城市或景区发展来说是一个巨大的挑战。这就要求举办地提前做好应对准备,各方面的基础设施要跟上。此外,节庆营销,消费的是一种文化内涵,因此,要避免过度营销,而应将文化的传承与商业的发展达到一种平衡的状态。

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