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消费升级时代来临,景区如何做好“夜文章”?

对于景区创A与提升来说,打造丰富的夜间活动、提升夜晚留客率有重要的意义。高留宿率对于推动景区的餐饮、住宿等业态消费具有极大的推动作用。据居民消费习惯的一项调研发现,60%的消费发生在夜间,夜间无疑是游客最具价值的消费时段。因而,作为一个景区来说,必须要重视夜间景区产品与业态打造。目前很多的城市与景区都在通过增加夜间项目和增强夜间吸引力来留客。

夜游是景区最现实的利益增长点

随着越来越多新兴群体观念影响,不少游客的旅游作息时间发生了明显的变化,夜晚时段成为最具休闲消费潜力的时段,特别是把旅游作为重点放松途径的青年白领群体,“上午睡觉、下午溜达、晚上疯玩”的模式已不在少数,例如丽江、乌镇这类潮流目的地,可能是市场的风向标。

无论针对本地市民休闲还是外来游客,有条件的景区抢先开拓“夜游”这片蓝海,将成为在休闲旅游大潮中脱颖而出的快捷手段和时代机遇。

哪些景区适宜开发夜游项目

目的地型景区

目的地景区普遍因知名度影响力的原因,具有稳定增长的市场规模,同时,目的地景区普遍基础设施和配套服务相对完善,具备在此基础上开展开发夜游的前提条件。特别是很多大型的综合旅游目的地,本身即非一日游景区,过夜游客较多,大多数过夜需求被相对分散的酒店、宾馆、客栈、农家乐消化,吃饭、打牌成为多数人主要的夜间活动项目,产生了一些大排档、夜市等低端消费形态,长此以往不仅可能影响目的地与周边民众的关系,而且对景区品质、游客体验会产生负面作用。这类景区的过夜游客对夜游活动项目有着旺盛甚至饥渴的需求,加之如果景区能够在竞争中通过夜游吸纳一部分游客转化为过夜客,则具有更加直接而深远的价值。

有一定游客量和设施基础的观光型景区入

观光型景区是目前国内景区的主流形态,大众观光也是国内旅游长期的主体,但对于单个景区而言,观光型游客普遍客单价偏低,营销投入产出比低,如受制约旅行社的话,则更是苦不堪言。对于有一定游客量,基础设施有一定条件的这类观光型景区,可以在旅游旺季先行探索将夜游与景区自身观光内容进行结合,开辟具有自身特色的夜游观光与体验活动项目,盘活景区存量,延伸游客游览时间,增加相关旅游收入。同时,这类景区可将夜游活动与新兴的自驾车房车露营旅游、营地建设进行结合,带动景区发展具有时尚住宿特征的新型业态,从简单观光走向现代休闲。

传统型公园类景区

大多数城市传统型公园类景区已步入免费时代,同时也已然成为周边居民锻炼活动的场所。但这类公园普遍是地方文化的代表性区域,不应只服务于周边居民的活动健身,也应是地方文化的重要窗口与载体。至少在特定的节假日期间(春节、中秋、暑假),这类传统型的公园非常有条件承办一些地方文化活动,也可以在划定的特定区域内开展若干文化经营性项目,例如北京朝阳公园的索尼探梦、海洋沙滩节,西安遗址公园主题音乐节等,这些都是城市文化休闲生活的重要组成部分,而夜游,往往是这部分里面最闪亮的构成。

城市公共休闲区域

城市公共休闲区域是现代城市休闲活动的聚集区和城市景观的窗口,特别是夜晚,这里更是自然而然的汇聚了大量的夜生活,是极好的休闲商业空间。无论从文化或者景观角度看,一个“更有特点、更加迷幻、更具风情”的夜晚,不仅是对商业经营的重要促进,更是地方特色的吸引力塑造的一部分,环境的亮化只是大背景,而如何做到以上的“三个更”,就是此类区域夜游建设的目标与任务。

旅游小镇及特色街市

国内的旅游小镇,大多是传统地方建筑与现代时尚休闲的混搭空间,这种极具对比反差的复合型业态有着强大的文化旅游吸引力,对于游客而言,小镇所营造的生活方式是体验的重点。夜游是以旅游产业为核心小镇与街市生活方式吸引力的重要载体,在夜晚所营造的氛围下感受传统与时尚的交融,基于小镇与街市而形成的丰富的人文体验与休闲商业活动,如传统灯会、戏曲演出、多媒体灯光秀、酒吧夜市、中秋游园、派对狂欢等。所有小镇、古镇及街市类旅游,夜晚都会比白天更迷人。

景区夜间产品如何打造

1、夜间造景

利用灯光等效果,夜间造景是夜间旅游项目的最初级也是最普遍的开发方式。虽然现在很少有景区还认为夜间旅游就是单纯的灯光造景,但灯光仍是良好夜间旅游氛围不可或缺的基本要素,夜间景观的打造中灯彩的使用是夜间旅游的基础手段。夜间造景一般用于山水旅游景区,通常与其他形式相结合,如拥有极具魅力的景观,也可以单独用灯彩等手法突出景观以打造吸引力,然后在适当地点配以休闲设施。

经典案例:秀丽东方——灯光秀

这两年全国搞灯会和灯光节的很多,但多是短期活动性质,成都这家景区,硬是把灯光节做成了常年性的景区。在1250亩的生态公园内,做出了各种梦幻般的灯光秀场景。白天去是普通公园,晚上如梦如幻。秀丽东方的核心手法是灯光秀,不像传统灯会人挤人,而是把灯光秀置于大的生态环境中,游赏过程很自在,再加上夜间丰富的地方美食和游园活动,常年开放也人气爆棚。

2、民俗活动

主要是在地域特色较浓的地区,特别是少数民族地区,可以是当地的原生态民俗的,也可是由民俗演化的旅游活动,比较常见的有由民族节庆设计的晚会形式,由婚恋习俗设计的情歌对唱形式,由祈福习俗设计的旅游项目(如放河灯等)。这种形式由于基于人文资源的演绎,所以强调游客的参与性和互动性,产品设计时重点要考虑如何调动游客的参与积极性。

经典案例:大阳古镇

大阳古镇位于山西省泽州县太行山麓,是一座拥有2600多年历史的文化古镇。北京365bet方略集团和北京立根集团共同投资运营。大阳古镇将丰富的民俗文化与夜游项目完美结合,让一座沉寂的古村落重新焕发活力。夜幕降临的打铁花、不夜古镇祭火祈福等活动吸引了很多远道而来的游客。

打铁花,至今已有两千多的年历史,铁匠们过去过节的时候渴望热闹喜庆,他们从打铁时四溅的火花中得到灵感,铁水迸溅形成万朵火花,犹如枝繁叶茂的树冠,因此也被称为“树花”,壮观程度不亚于燃放烟花。当年,前后河的沿岸,当重大节庆的夜幕降临的时候,散落满天的星斗和一路绽放的铁花,倒映在宽阔的河面上,犹如进入了梦境,现在我们又要梦回现实了。

祭火大典源于古代巫术,每年的重大节日里,大阳人都要举行隆重的祭祀活动,祭天地、祭火、祭祖先、驱除邪恶,祈求六畜兴旺、五谷丰登,追求幸福生活的美好愿望。大家手持火把,一起点亮火堆,预示新的一年红红火火。当熊熊的大火燃烧起来时,点亮的也是每一位来大阳的游客的心。大家手拉手,许下最美的愿望。

古镇的繁华盛世,留下了规模宏大保存完好的明清古建筑群,大阳镇因此被称为“中国古城镇活化石”。互动性极强的民俗与古色古香的建筑相映成趣,成为千镇一面的古城中一股清流。

3、商街夜市

旅游景区内的商街夜市不同于以本地居民消费为主的城市商业街,景区的商街夜市如果要形成一定的吸引力必须具有文化元素作为支撑,能够充分体现当地特色。

商街夜市在景区夜间旅游中的作用分为两种,一种是位于人文资源为主的景区之中(如古镇、古村、古城等),可以单独打造吸引力,而在人文资源不是很有特色的景区,商街夜市则与其它形式结合,起辅助作用。

经典案例:南京夫子庙

对于老南京人来说夫子庙不是旅游景点,而是儿时的游乐园。夫子庙的夜市从当初的一个个小摊贩变成现如今一个个标准化的小吃店,虽然少了些夜市的感觉,但是依旧有浓浓的“人情味”。作为南京小吃的发源地,夫子庙美食街的饭馆、茶社、酒楼、小吃店更是比比皆是,仅不同花色品种的小吃,就有200多种,成为南京小吃集大成之地。另外,这里还有“教帮(回教)、京苏帮、浙绍帮、淮扬帮”四大帮口特色美食店,受到本地人和外地游客的青睐。

夜市能够带来极大的人流量以及消费经济,现在的绝大部分古镇、古街均已具备了夜市的相关配套,然而,如何将夜市商街做出特色,是值得每一个景区深入思考的问题。

4、演艺活动

演艺活动是一个很大的范畴,这里主要指旅游景区内的演艺活动,目前国内大大小小的各类旅游演艺项目已经不下上百处,规模有大有小,大到投资上亿的大型表演,小到乡间小剧场演出。演出形式也多种多样,包括山水实景剧、露天广场乐舞,室内剧场的演出、乡村小舞台的民间曲目等等。成功的演艺项目的设计需要注意几点:一、要与景区的核心资源紧密结合,最终目的是打造景区的“核心吸引力”;二、演出的形式和投资大小与景区的资源特点、发展阶段等实际情况相结合;三、重视演艺的内容和情节的设计,演艺项目实际上是游客与景区的一次情感沟通,要借演艺的形式让游客去品读景区的内涵。只靠奇幻的舞台效果很难形成足够的吸引力,打造品牌。

经典案例:拈花湾——精心禅行

拈花湾的文化特点是禅,但产品设计的重点却是夜游产品设计。拈花湾最主要的体验活动都是在晚上,人气最旺的也是下午和晚上,其中演艺活动,每个时间在10分钟左右,每半小时循环演出。最主要的目的当然是吸引人住下来体验,才能带动民宿和主题商业业态,形成白天游灵山、晚上住拈花湾的组合。拈花湾做夜游的核心手法是做整体氛围,每个演出时间不长、规模也不大,但比较精致,配合整个街区的夜景设计,非常有品味、有格调。

无论是一个旅游城市,抑或是一个旅游景区,都应该是一个一流的旅游目的地,而不是过境地,优质的夜间旅游项目已成为当下景区发展的重要要素之一。

另外,对于一个景区来说,开发夜景,意味着要解决好“一天到晚”的问题。对此,硬件要开发,软件更要跟上,充分做好景点的夜间服务工作,在设施的舒适度和周到的服务等细节上做足文章,这样才能在众多景区中脱颖而出。

注:部分素材来源于“大阳古镇旅游景区”

 

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