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【行业观点】文旅融合 | 坚持我们的小美好 —— “百年之大变局”中的中国旅游

 2017年12月28日,习近平总书记在驻外使节工作会议上指出:“放眼世界,我们面对的是百年未有之大变局。”在 2018年6月的中央外事工作会议上,他强调:“中国处于近代以来最好的发展时期,世界处于百年未有之大变局,两者同步交织、相互激荡”。2019年的元旦献词中,他又强调中国正面临百年未有的大变局。那么,在百年之变局下,中国旅游何去何从,就是本文所探讨的。


1 世界之变局

自近代西方开启工业化以后,西方主导全世界的历史,世界重心向西方转移,从欧洲到美国,成为发达国家集团。进入近代的中国饱受欺凌,发展落后,被欺负了一百多年。20世纪的世界发展史由动荡到治理,惊心动魄。二战后,尽管有着冷战的对抗,但以全球治理为目标设计的一系列国际机构与体系建立起来。百年最大的变化是美国力量不断提升,由超越英国,打败德国、日本到苏联解体,成为唯一的超级大国。而被欺负了百余年新中国成立终于站起来了,站起来之后到了改革开放,又迎来了大发展。到20世纪末,就经济总量而言,中国重新列于世界大国之林。此后,复兴的进程加快。到2010年,中国的经济总量超过日本,跃居今天世界第二大经济体置。中国的崛起让一切都发生了改变,“一个农业国、一个殖民地,一个边缘文化地区突然有了搅动世界局势的能力。”这是西方主导世界百余年来从未遇到的。今天,世界的主要话语权仍然在西方手里,但这种情况正在悄然发生改变,“大变局”是21世纪的主调。
面临百年未有之大变局,世界大势最大的变化是世界力量对比的转变,全球治理体系正在发生着自冷战结束以来最为深刻的变化,全球治理进程与走向出现重大转折。不确定不稳定因素明显增多,大国战略博弈全面加剧,国际格局正处在深度变革调整当中。世界多极格局在大国博弈中日渐显现,国际体系和国际秩序深度调整,国际体系在各种制度、体制、机制的不断蜕变中正呈现新的面貌。就世界格局与秩序而言,最大的变局是由西方主导到非西方主导的转变。一方面,新兴经济体崛起改变南北力量差距,建立更加公正合理的国际新秩序成为时代呼声。另一方面,经济全球化遭遇逆流,西方发展模式暴露更多的问题弊端,不稳定不安全因素威胁着人类的发展。主要国家参与全球治理的意愿和能力发生结构性变化,中国的综合国力、全球治理参与意愿及能力稳步上升。
21世纪,以人工智能、清洁能源、机器人技术、量子信息、虚拟现实以及合成生物技术为代表的新技术不断取得突破,预示着第四次工业技术革命的到来。最能改变发展模式、社会状态,甚至政治大格局的也许是正在进行的新一轮科技革命和产业革命的大规模快速发展。这场新科技革命的深入发展会催生新的经济领域、新的经济运行方式,从而使经济与社会发生“革命性”的变化。新科技革命在全球化进程深刻的传播、扩散、冲刷作用,使得世界正在形成新的政治、经济、社会、文化生态,足以颠覆人类生产生活的传统形态。中国搭上了信息技术革命的快车,站到了与发达国家接近的起跑线上,在个别领域甚至达到比肩优势。
中国在21世纪发生了巨变:2000年,按美元计价,中国的GDP超万亿,标志着中国重回大国行列,具有里程碑意义;2001年,中国加入WTO,加快了加入国际经济体系和国际生产分工的步伐,推动了经济快速发展,也为其在世界经济体系中发挥越来越大的作用奠定了基础;2008年,中国举办北京奥运会,面对2008年世界性金融危机和经济危机,崛起的中国与世界紧密相连,发挥了“新兴大国”的积极作用,对世界经济的稳定和走出危机做出了巨大的贡献;2010年,中国按美元计算的GDP超过了日本,成为世界第二大发展体,具备了“变局”参与全球治理的能力。中国需要世界,世界也需要中国。旅游只有在和平、富足和稳定的情况下才能进行,因此中国要维护和平与发展的时代主题,就需要坚定不移地发展旅游业,推进构建“人类命运共同体”,才是中国需要回答的历史命题,也是肩负的人类责任。


2 中国旅游

建国70年,中国旅游业经历了从无到有,从萌芽到壮大不同的阶段。改革开放前,中国旅游仅仅作为外事活动,基本上不存在旅游产业,无论在经济还是社会和政治领域都没有充分体现出其重要性。但是,改革开放后,中国旅游经历了从事业到产业再到产业事业双重属性,并在百变之变局中承担了全球治理的重要责任。回顾一下,1878-1986年是中国旅游产业初创启动阶段,为改革开放大局所需,1978年、1979年,国家提出“大力发展旅游事业”,旅游定性为既是经济又是外事的双重性,发展要“政治经济双丰收”双重目标;1986-1998年为旅游进入产业化进程,从1986年“七五”计划,到1998年旅游业明确为“国民经济新的增长点”;1995年开始实行的双休日制度,中国人开始计划真正意义上的一场旅行,人们的旅游方式和目的地有了更多选择。
1998-2009年,旅游市场进程深入阶段,大众旅游风生水起,旅游市场繁荣兴旺。旅游业在“保增长、扩内需、调结构”等方面充分发挥了积极作用。1999年,开始实行“黄金周”制度,旅游新事物层出不穷;当年10月,第一家OTA携程诞生,此后机票、酒店、度假等板块迎来飞跃式增长。2009年,旅游业对国民生活重要性更加“显现”,“双目标定位”定位为“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。2009-2019年,大众旅游“全面融入国家战略”阶段,旅游业与新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化相结合,以对经济社会文化生态多方协同的改革精神,全面融入国家战略体系,在推动“旅游+”“全域旅游”中,转型升级形成了新格局。
至此,中国游客从“走出家门”到“走出国门去”。以前,坐绿皮火车,拿单位介绍信,挤住在招待所。从缓慢的绿皮火车到时速两三百公里的高铁,从简陋的招待所到格调精致的酒店民宿,从玩法单一的公务差旅到随心所欲的自由行,旅游业前所未有的进化升级,折射出中国游客出游方式的巨大变迁,国人旅游观念完成了从“极少出游”到“全民休闲”的华丽转身。OTA(在线旅游企业)去哪儿、飞猪、美团、同程、途牛等提供了优质的在线旅游服务,出游前动动手指,轻松搞定行程。在线旅游见证了旅游行业波澜壮阔又妙趣横生的时代变迁:跟着单位旅游一次,现在一年就出游两三回。旅行从商务到休闲,从出差变度假从“遥不可及”转变为“说走就走”,国内国外到处走,在旅游中过春节……,旅游成为生活必需品。品质、深度、个性,自由行、私家团、定制游、主题游、高铁游等旅游关键词见证了中国旅游需求旅游方式的转变。
同时,走出去的还有中国企业和资本,走进来的还有外国企业和资本。目前, 中国是全球重要的新兴旅游投资国,中国旅游企业近年来加快了海外拓展步伐。旅游投资主要体现在交通基础设施的改善、旅游公共服务设施、目的地规划与营销,也体现在企业投资和项目投资,尤其是海外适宜中国游客前往的旅游项目成为中国企业的投资热点。中国是世界公认的最富潜力的旅游投资市场,在巨大的投资红利吸引下,环球影城、迪士尼、皇家加勒比等国际旅游企业纷纷进军中国。世界各国纷纷将吸引中国游客作为发展本国旅游的重要方向,越来越多旅游目的地的政府机构、旅游服务商开始有意针对中国游客需求调整各自营销战略、服务方式,希望分享中国出境游市场红利。数十个国家出台针对中国游客的便利措施,在产品服务、市场推广、签证便利、交通改善等方面做了大量工作。
中国正在成为全球旅游交流的重要平台。2017年9月份,由中国旅游协会发起成立的首个全球性、综合性、非政府、非盈利的国际旅游组织——世界旅游联盟正式成立。首届世界旅游发展大会、第22届世界旅游组织大会等重要会议在华召开,世界旅游城市联合会、国际山地旅游联盟、世界旅游联盟等由中国发起的国际性旅游组织在推动全球旅游发展方面作用越来越大,参与全球治理的深度和力度也越来越大,越来越多。中国通过旅游扶贫、倡议“一带一路”、创设亚洲基础设施投资银行、推动金砖合作等努力,主动提供新型公共产品,赢得了越来越重要的国际影响力。数十年来,中国已经从国际减贫和发展体系的受益者发展成为其越来越重要、国际影响越来越大的“全球发展的贡献者”。
近年来,中国积极推动了一系列国际区域旅游合作,成为全球旅游区域合作的重要推动者。从大湄公河次区域旅游合作到东盟自贸区建设,从涉及29个丝绸之路沿线国家旅游合作到中日韩东北亚旅游合作的发展;签署一系列的区域旅游合作文件:2016年6月24日在塔什干签署《上合组织成员国旅游合作发展纲要》,2018年6月10日在青岛签署《2019—2020年落实〈上合组织成员国旅游合作发展纲要〉联合行动计划》,2019年6月14日在比什凯克签署《上合组织秘书处同世界旅游组织谅解备忘录》等等;边境旅游试验区深化文化和旅游体制机制改革,有助于周边国家区域的睦邻友好,2018年3月,国务院设立内蒙古满洲里、广西防城港为国家首批边境旅游试验区,让旅游发展红利惠及周边国家。总之,中国正成为跨国区域旅游合作中不可或缺的重要推动者。
中国庞大的出境游市场深刻影响了全球旅游业格局,自2012年起,中国连续多年成为世界第一大出境旅游消费国,对全球旅游收入的年均贡献率超过13%。多年来,我国国内旅游市场规模一直保持两位数增幅。文旅部统计数字显示,2018年,国内旅游人数达55.39亿人次,出入境旅游总人数达2.91亿人次,全年实现旅游总收入5.97万亿元。初步测算,全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元,占GDP总量的11.04%——国人一年人均出游4次,我国已经步入大众旅游时代;旅游业成为名副其实的战略性支柱产业,也成为了让人民群众更加满意的现代服务业。2018年,全国居民人均年出游4次以上,每次出游人均花费达到926元。中国旅游影响了世界。


3 坚持我们的小美好

旅游是一件美好的事情,尤其对于历经百年欺凌终于在70年前站起来的苦难中国人来说。伴随着人民的生活水平不断改善,中国人民的生活方式和节奏发生了巨大变化,越来越多人喜欢出游,也有能力出游了,全国掀起了旅游热潮。旅游代表着富足、安康、尊严和满足,是生活中最美好的事情习近平总书记说过,人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标。党的十九大报告指出,中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分发展之间的矛盾。“美好生活”契合当今时代潮流。人民群众对旅游这种高品质精神文化产品日益旺盛的需求造就了大众旅游时代的到来,旅游如今已由少数人的奢侈消费变成普通人的大众消费,是吃饱穿暖后的普通中国人所能想到也能实现的向往和能把握生活中“小美好”。
中国已经是世界旅游发展模式的创新者和旅游大国,有足够的能力应对百年大变局。2019年11月,习主席出访希腊,作为人类历史和文化最重要的古老文明的摇篮,中国和希腊联合声明要加强全面战略伙伴关系,加强在文化遗产、考古、艺术、教育、旅游等领域的合作,密切人员往来和各种形式的民间交流。双方愿积极考虑在2021年互办文化和旅游年等活动,通过在华推广希腊文化和在希推广中国文化的方式稳步加强旅游合作。中希作为“文明古国论坛”的联合发起方,在多边框架下的合作,为不稳定的世界提供全球范围内的能见度和影响力。
2019年11月5日,上合组织成员国政府首脑(总理)理事会第十八次会议在乌兹别克斯坦首都塔什干举行。各代表团团长强调,宣传成员国历史文化遗产、充分发掘本组织地区和城市旅游潜力十分重要,注意到乌兹别克斯坦关于每年将上合组织轮值主席国一个城市命名为“上合组织旅游和文化之都”的建议,支持撒马尔罕市丝绸之路旅游大学与上合组织成员国相关高校和机构继续加强合作。愿进一步就医疗康复旅游等问题开展协作,支持进一步同世界旅游组织开展合作,欢迎上合组织秘书处倡议举行的“上合组织八大奇迹”系列活动,以打造统一旅游区域,促进旅游合作。
2019年11月13日,边境旅游试验区工作调研座谈会在内蒙古自治区满洲里市举办。文化和旅游部、外交部、公安部、自然资源部、交通运输部、海关总署、国家税务总局、国家体育总局、国家移民管理局等,广西、内蒙古等边境省区文化和旅游厅及国家首批边境旅游试验区广西防城港、内蒙古满洲里参加。边境旅游试验区以深化文化和旅游体制机制改革为指向,是推动边境旅游持续健康发展的重大制度创新。未来将进一步加强试验区制度设计、适时开展第二批试验区申报,充分发挥试验区对边境旅游改革创新发展的先行示范作用。
中国国际旅游交易会创办于1998年,现在已发展成为亚太地区规模最大、影响最广泛的专业旅游展会之一。文化和旅游部、中国民用航空局、云南省人民政府共同主办的2019中国国际旅游交易会将于11月15-17日在云南昆明举行,包括国内文旅厅(局)、国内旅游企业、全域旅游、文化、红色旅游、度假休闲、海外旅游和旅游商品八大展区,参展商涵盖景区、酒店、航空公司、邮轮、旅行社、在线旅游平台、资源规划和品牌推广机构等各类文旅供应商。吸引75个国家及地区参展,来自全球约700名专业买家参与现场洽谈签约。期间,还将举行2019“中国—太平洋岛国旅游年”闭幕式。
总之,在复杂的全球格局和全新的宏观背景下,尽管我们对非西方主导的世界格局与秩序还很难说得非常清楚,但是中国旅游正在探索一条有别于西方发达国家的全新道路,中国旅游业还有很大的发展空间,未来中国旅游的发展会更加追求质量和品质。中国旅游在满足13亿中国人对美好生活需要基础上, 进一步对世界旅游发展理念、发展方式,包括商业模式、发展规范、道德准则、服务标准、产品创新等各个方面起到引领作用, 推动现行国际关系和国际秩序的调整与改革,打破发达国家主导的国际发展治理体系格局,形成发展理念与模式多元竞争和合作互补的有益格局,推动世界旅游可持续发展。中国旅游代表发展中国家和社会主义市场经济国家的一种独特模式,为百年大变局做好准备,坚持我们中国人民的生活“小美好”——旅游,是中国为世界旅游乃至世界经济贡献的一条“中国道路”。


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[9]余俊杰.75个国家和地区将参展2019中国国际旅游交易会.《中国文化报》.2019-11-14
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杨劲松.文明之光照鉴中希旅游合作.《中国旅游报》.2019-11-15
[11]打造统一旅游区域 促进旅游合作.《中国旅游报》.2019-11-05
[12]刘畅 吉蕾蕾.中国旅游业发展成就举世瞩目 “美丽中国”名片更亮.中国经济网-《经济日报》.2017-10-11
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