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【行业观点】文旅投资呈多元格局,五大投资主体如何掘金市场?

大众度假时代,游客体验化需求不断提升的时代,文旅业成为发展大趋势,文旅投资炙手可热。文化和旅游部的组建更是将文旅产业再推上一个新热度。从市场现状来看,投资主体依然呈现出民营资本为主、政府投资和国有企业为辅的多元化格局。

目前文旅投资主体主要有地方国企系、全国性房企系、地方民企系、传统文旅企业系跨界大型企业系五大类,它们在旅游产品投资开发中呈现出不同特点。

近年来,我国旅游行业投资规模不断扩大,2015年全国旅游业完成投资10072亿元,2016年实际完成投资12997亿元, 2017年继续保持稳定增长态势,全国旅游投资或超1.5万亿元。在我国经济下行压力加大的情况下,旅游投资持续逆势上扬,成为社会投资热点和最具潜力的投资领域。

文旅市场的持续火热吸引了不同领域的玩家,依托各自行业背景和资源,从景区、主题公园、旅游演艺、特色小镇等产品切入,从市场现状来看,投资主体依然呈现出民营资本为主、政府投资和国有企业为辅的多元化格局。目前文旅投资主体主要有五类:地方国企系、全国性房企系、地方民企系、传统文旅企业系和跨界大型企业系,它们在旅游产品投资开发中也呈现出不同特点。

地方国企系

全国多省市明确提出把旅游业打造为战略性支柱产业,旅游业成为转变地方发展方式的重要抓手,各地政府发展旅游业的热情持续高涨。截至2017年,已有超过25个省份成立省级旅游投资公司,诸多城市级旅投公司也已陆续成立。地方旅投公司几乎已成各地标配,通过股权划拨置换、市场化并购重组等方式,整合地方优质旅游资源,致力于打造当地打造龙头景区、提升优化地方旅游产业。

因为各地的成立背景和时间、发展思路不尽相同,在产业模块和业务构成上各有侧重,大部分地方旅投公司覆盖景区投资开发、旅游交通、旅行社、客运服务和智慧旅游等,既投资开发市场化的文旅项目,也进行基础设施与公共服务平台等的建设。

以鄂旅投为例,公司成立于2009年,由湖北八个市(州、林区)政府和国资背景大型公司共同出资成立,湖北省政府控股,资产总额达500亿元,重点围绕景区、酒店、旅行社、旅游交通等九大文旅产业。全域旅游背景下,鄂旅投公司以“核心吸引物+延展产业链”为开发路径,旨在打造有影响力和带动性的拳头文旅产品,拉动整个区域旅游的发展步伐。2010年,鄂旅投公司开始投资开发襄阳市隆中景区,八年时间,投入了10多亿元对游客中心、武侯祠、草庐剧场、植物园、广德寺等景点进行提升,主要景点的统筹优化和硬件建设已完成。未来5年,将重点打造主题露营地、花海、停车场、滑道改造等内容。目前,隆中景区公共设施和周边环境有了极大改善,5A创建已通过省级初评。然而,业态规划布局上,旅游创意休闲类、度假类项目、及围绕“诸葛亮”大IP开发的现代衍生产品却为数不多。

整体来说,政府背景的地方国企在资源统筹和融资方面具有优势,能将过去小、散、差的景点进行统一规划布局。同时,除了旅游开发,地方国企也常涉及产业融合、新型城镇化和旅游扶贫等板块,相对更能兼顾区域整体发展利益,从而形成立体化、可持续的文旅投资开发模式。不过,地方国企往往更偏重也更擅长公共设施的建设,硬件的改造和提升,在按专业化、市场化的思路打造旅游体验、设计市场化消费业态等内容方面相对薄弱。客源时代下,地方国企需围绕80、90甚至00后游客主体,以更开放的视野,更创新的模式,打造或引入契合大众偏好和消费趋势的业态产品和活动。

全国性房企系

据统计,目前超70%的百强房企已布局文旅产业,文旅成为房企转型的新趋势。因为产品理念和资源的多元性,各大房企投资的文旅项目类型也多种多样:以恒大为代表的主题乐园型,以新华联为代表的文旅小镇型,以复华为代表的景观依托型和以今典集团为代表的度假酒店型。

大型房企凭借雄厚的资金实力,成为文旅投资的劲旅。在定位上从传统的房地产开发商向文化旅游产业服务商、城市服务配套商转变,过去卖房子的产品销售导向转变为卖生活方式。
现阶段,大型房企投资文旅产业尚处初期阶段,各种概念的项目遍地开花,参差不齐。绝大部分企业营收依然以房地产物业售卖为主,文旅产业营收占比不超过10%。未来3-5年,项目进入运营期,产品优劣成败将在市场上见分晓。

以山水文园集团为例。2011年,山水文园成立公司着手开发北京金海湖度假区,依托北京地区水域面积最大的湖区资源,打造了高端酒店和民宿、水上游乐、农业体验及游艇等产品,酒店的硬件和环境较为优良,然而旅游产品的运营管理和服务品质仍有很大提升空间。

2014年,山水文园集团与美国最大的主题乐园连锁品牌——六旗集团签署战略协议,双方将共同在中国建设山水主题小镇-六旗乐园,六旗负责输出品牌与管理。在成为六旗战略合作伙伴后的四年时间里,山水文园在多地大手笔投资扩张,浙江海盐、重庆璧山、南京溧水等小镇相继签约、筹建。规划馆作为项目展示综合体,将在多地率先落成,集六旗体验区、沙盘展示区、抗衰老馆、新智能家居馆、酒店接待区等于一体,从中依稀可看到文旅地产的影子。同时,作为小镇两大特色的冒险乐园等游乐产品与抗衰老、医疗等养生产品,其客源在服务、营销和运营管理上存在差异性,需考虑如何兼顾平衡。

全国性房企有土地开发、建筑景观等建设落地的基础,有资金实力和融资经验,同时品牌知名度和营销能力突出。基于以上优势,全国性房企加速布局文旅产业:横向上,与各地政府和资源方对接、推进文旅项目在全国广泛签约落地;纵向上,通过投资参股或内部培育,构建文旅业态内容体系。如祥源控股,已签约安徽、湖北、广东等多地项目,同时也在培育祥源探险乐园、温泉度假酒店、自由家营地、祥源动漫文化等文旅内容。

纵观文旅项目的势头,不难发现有些全国性房企在文旅开发上的大胆,在没有成功投资运营经验的背景下即敢于快速复制、扩张。过去,不少房企借助规划低价获取山海湖等资源周边的土地,以度假住宅、酒店公寓售卖的方式,快速回笼资金,较少考虑旅游产品的后续运营。

现阶段,大型房企需要考虑摒弃“快速拿地,滚动开发”的工业化思维。一方面,因为游客越来越注重体验、细节和内容,而相对标准化的产品终究缺乏氛围和温度;另一方面,目的地可开发的资源日益减少,每一块文旅用地都承载着地方产业发展、经济转型、形象建设,甚至旅游扶贫的期望,披着“地产”外衣的项目难以带来人气,带动产业。所以,房企们需转换思路,真正以培育旅游产品,精耕细作的心态,提升长期运营管理能力,避免让文旅产品沦为替代售楼处的房产销售工具。

地方民企系

在部分传统行业日渐式微的背景下,越来越多资金充足的民企选择拥抱文旅,如山西煤炭企业隆水实业投资临汾云丘山,唐山钢铁企业申氏实业投资武安响堂山,既有地方政策支持的因素,也有老板个人的情怀因素。相对而言,地方民企对一个项目的耐性和重视度更强,往往老板亲自上阵,带队多方考察学习,表现得更为谨慎,开发周期也多在5年以上。

以三清山文旅股份为例,三清山文旅是金旅集团子公司,致力于三清山周边资源的投资开发和运营等。过去的三清山和其它5A山岳型景区一样,营收主要依赖门票和索道,淡旺季明显。2011年,三清山文旅开始布局“中国道教文化园”项目开发,基于市场新需求,在山脚下做道文化的文章。历时七年,三清山文旅相继建设高端酒店,仿古商街,同时,今年五月,重金打造的首部大型情景舞台剧《天下三清》亮相。由中国著名导演段建平执导,创作团队通过舞蹈、杂技、武术等不同的表演形式,以及全息技术、裸眼3D等声光电科技,将中国道家文化的抽象符号转化为游客可直接感知和观看的“文化”产品。同期,配套的室内主题美食街营业,游客可在街内制作美食,体验陶艺,欣赏越剧等,不受季节和天气影响。两大新产品的入市,将促进三清山旅游客源结构调整和产品升级。现在,三清山形成了以山为核心吸引,“山上旅游观光,山下休闲体验”的旅游格局,能更有效带动景区的转型,促进当地百姓的就业。

地方民企在当地旅游项目投资上,往往深耕于一个项目。因熟悉情况,对于当地风土人情有一定了解和情感基础,所以在精力、资金投入上更聚焦。同时,相对更擅长处理原住民关系,对于促进当地就业和旅游扶贫,有更明显的带动作用。然而,旅游项目投资规模大、周期长且回报慢,对于融资渠道窄且融资成本高的民营企业,资金可持续性难保证,过去和现在也一直存在项目资金链断裂致使项目运营难以为继,甚至烂尾的案例,民营企业在项目投资过程中一定要提早重视资金问题。资金上,可以与外部投资商对接,探索融资的多种可能性;产品上,需要整合旅游规划设计、营销运营等外脑团队,结合外部智库的专业优势和自身资源,开发更契合市场的文旅项目。

传统文旅企业系

传统文旅企业进入旅游行业较早甚至以旅游业起家,其产品开发经营模式并不传统,相反成功投资运营了诸多优质景区。尽管专注的细分领域不一样,但传统文旅企业们凭借深耕旅游行业十多年甚至二十多年的敏锐度,能更快速、准确地洞察和把握市场喜好和趋势,产品得以快速迭代创新,出现了不少标杆项目。如华强方特的主题乐园,中青旅的乌镇和古北水镇,灵山文旅的灵山胜境和拈花湾等。不少优秀的传统文旅企业依托多年的市场积淀,形成了成熟的项目操盘团队,以及从规划设计到运营落地的全产业链服务模式,具有极强的品牌和管理输出能力。

以宋城集团为例。宋城演艺经过多年发展,在文旅板块,已形成了现场演艺和旅游休闲两大业务体系。其中,现场演艺主要为千古情系列演出和主题公园,包括《宋城千古情》、《三亚千古情》等,收入主要来源为演出门票收入,成熟项目的毛利率能达到80%左右,净利率接近45%。最突出的宋城景区,于1996年投资1.8亿开始建设。以宋代都市建筑为形,植入演艺、科技体验、主题玩乐和美食住宿等多元互动休闲业态,营造“穿越回大宋”的氛围。宋城项目成功后,直到2013年,才开始异地复制,投资三亚千古情景区;而旅游休闲,主要为品牌和运营管理等输出,通过品牌授权、规划设计、开业筹备等轻资产模式实现盈利,自从湖南《炭河千古情》项目成功落地运营后,宋城演艺又相继与佛山、明月山等多地签约,截止2017年,轻资产“在手订单”超10亿元,仅宜春《明月千古情》、新郑《黄帝千古情》两个项目就分别贡献了2.7亿元、2.6亿元的收入。

扎实做文旅,依靠运营而盈利的项目,往往前期需要大量的市场考察、系统规划和人员培训等,因此,传统文旅企业的开发周期更长,扩张步伐相对比较谨慎,先聚焦一个项目,市场认可后再启动异地扩张。随着复星三亚亚特兰蒂斯、恒大“童世界”主题乐园等诸多文旅综合项目落地运营,传统文旅企业们将面临更严峻的竞争格局。凭借其集团化、规模化和成熟的管理优势,海昌海洋公园、华强方特和宋城等企业纷纷选择了“轻重并举、双轮驱动”的品牌扩张与收益创新道路。一方面,以输出“品牌、管理价值和运营能力” 等的轻资产模式在全国范围内推进连锁性布局;另一方面,加速企业内部的产品创新,比如宋城以“沉浸式”手段与景区活动结合的“钱塘仙侠会”、“我回大宋全民穿越”,海昌海洋公园的Hi-Club海洋文化主题度假区等。

通过运营来盈利的文旅企业,现金回流速度难以支撑高速扩张的需求,所以轻资产运营将成为越来越多成熟文旅企业的选择。因为在运作中,轻资产模式对品牌方的的标准化要求很高,需要全面考虑自身IP影响力、品牌实力、团队能力等,同时要考虑投资建设方的综合实力,对品牌理念、经营模式的认可度等,以规避轻资产扩张可能带来的风险。深耕多年积攒的品牌很脆弱,需要爱惜羽毛。

跨界大型企业

随着“旅游+”和全域旅游的提出和实践,农业、工业、文化创意和生态园林等多领域的大型企业纷纷探寻借力文旅发挥自身优势的模式,凭借自身在本行业的优势,跨界入局文旅产业,与旅游业嫁接形成新的增长点,也为旅游产品的开发和业态创意打开了新的思路。如三夫户外从户外装备切入开设户外营地,东方园林基于生态绿化打造田园综合体,华谊兄弟围绕影视资源投资电影小镇。

以探路者集团为例。户外装备与旅游有天然的结合基因,2013年起,探路者由户外用品生产商向户外运动综合服务商转型。2015年,探路者确立户外用品、旅游和体育三大板块。2017年探路者旅行-西霞口海滨户外运动营地开营,集结了40顶独栋帐篷及餐饮、海上娱乐、运动休闲等设施配套建设。帐篷采用了特殊材质的框架,里面配置齐全,住宿品味较高,露营空间设计也很合理,但相关餐饮、运动体验、丛林探险等项目品质和运营存在明显差距。

其它行业结合旅游,利于发挥多产业的协同效应,形成的新业态独特性强,而且所在产业的收益可反哺旅游业,为文旅产品的持续、长期投资提供资金支持。然而,文旅消费市场注重体验,运营很关键。跨界大型企业,拥有所在产业的资源和流量,有一定口碑效应,但在运营思路上要注意二者差异性,比如探路者的产品是户外装备,重点的营销运营在于产品购买前和购买时;而旅游产品更需要关注购买后游客的体验和感受。同时,因为旅游业不是主营业务,在企业的资金和人力布局不占优势的情况下,怎样做好营销运营和管理,提供专业舒适的服务也需深思。

随着文化与旅游的深度融合,市场对文旅项目空前追捧。文旅投资热的背景下,各投资主体一定要意识到:这个炙手可热的万亿级市场,已迎来全面爆发、路径多元的“战国时代”。文旅投资主体们要认清自身优势,以可持续的眼光聚焦用户、精进产品。在不远的未来,期待市场上的文旅产品能百花齐放,满足不同游客对美好旅行体验的个性化需求。

注:本文作者为中青旅联科旅游目的地营销事业部肖红艳,图片来源网络,转载仅为交流学习

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