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【行业观点】向着优质旅游阔步前行——365bet方略文旅集团全域旅游规划实践

【引言】党的十九大报告中提出我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。旅游是化解这一矛盾的重要力量,是实现“美好生活”的重要抓手。改革开放以来,“景区景点”模式为我国旅游业的发展壮大奠定了坚实的基础。然而今天,大众旅游下这种模式已不能满足游客的消费方式和需求。全域旅游顺势而为,成为大众旅游时代我国旅游业发展战略的一次新提升。

从“五大发展”理念到中国特色社会主新时代,从“走向全域旅游”到“迈向优质旅游发展新时代”,全域旅游与国家战略一脉相承。2017年、2018年连续两年政府工作报告中都提及“全域旅游”,2018年国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》(国办发15号)出台,标志着全域旅游正式上升为国家战略。

365bet方略文旅集团(以下简称365bet),聚焦文旅幸福产业,从事文化旅游与城市规划咨询服务、投资运营18载。2016年以来先后承担了数十个全域旅游规划服务与运营任务,既包括省级全域示范单位(如海南省、宁夏、青海等),也包括市级全域旅游示范单位(如延安、惠州、银川、天津滨海新区等)以及多个县区示范单位(如五常、阿勒秦、浑源等)。在规划服务的实践过程中,结合多年行业研究积累,365bet对全域旅游战略的内涵理解日益加深,形成了自身对全域旅游的认知,并探索全域旅游建设实践的重点与路径。

一、我国全域旅游理论与实践回顾

2016年是我国全域旅游发轫之年。2016年1月19日李金早同志在海口会议提出中国旅游要从“景点旅游”走向“全域旅游”,5月26日在桐庐举行现场会可谓是“提速阶段”,9月9日至11日在宁夏中卫会议全域旅游进入“全面推进阶段”,至2017年8月4日在西安召开第三届全域旅游推进会,全域旅游发展观念实践得到进一步深化;从首批国家全域旅游示范区创建名单到第二批名单公布,再到《全域旅游示范区创建工作导则》出台,全域旅游跨越自发创建迈向规范化创建阶段。全域旅游已成为旅游改革创新的新平台。李金早同志强调“全域旅游是空间全景化的系统旅游”。 全域旅游本质是以特色旅游为核心的现代服务集聚发展,是统筹旅游与国民经济各产业全面发展,通过“旅游+”,促进一二三产业的融合、转型与升级,构筑“旅游+产业”全产业链发展新空间。在全国旅游工作会议(2017)上,李金早同志进一步提出“全域旅游要实施综合体制改革、全域旅游示范区创建、全域旅游全息信息系统建设”三项重点工作。长期以来,“景区景点”发展模式下,旅游目的地强调“旅游资源”、“旅游设施”以及“游客停留和活动”,而缺乏“区域管理的理念”,全域旅游恰恰填补了这一缺口。从近两年中国旅游报报道诸如泰安的“旅游+美丽乡村”模式、松阳全域旅游“古镇+民宿”模式、湖南衡阳的“乡村+”模式,苏州的“城景融合”模式、额济纳旗的“旅游+体育”模式,以及常州武进的“旅游+教育”模式,等等,全国各省、市、县、乡积极谋划各自的全域旅游格局,成绩斐然。

但是,在全域旅游实践如火如荼发展的同时,也显现出一些问题。李金早同志认为发展全域旅游要避免八个误区,全域旅游的实施应做出九大转变,进而形成十个突破。

365bet在近几年全域旅游创建规划实践中,发现存在三个普遍的认知误区:第一,对全域旅游概念的理解存在误区,导致概念化、标签化、空泛化问题。将全域旅游误解成全面旅游,导致旅游定位大而泛,使全域旅游成为包罗万象的框子和万能钥匙,背离了全域旅游更加注重旅游业质量全面提升的内在要求。第二,跟风现象严重,存在表面化和形式化问题。各级地方政府积极响应国家战略推进全域旅游,比较重视全域旅游规划和推介,但是相应的内功与机制体制改革创新不足。第三,存在同质化和低端化问题。很多地方对自身优势和文化挖掘不足,在旅游产品的策划、业态规划和投资建设上生搬硬套,简单模仿,对旅游细分市场缺乏深入研究,与周边区域形成同质化竞争。

二、365bet对全域旅游的基本认知

1、全域旅游是旅游发展的高级形式

365bet认为,全域旅游是地区旅游产业发展的一个高级阶段。从理论上,全域旅游思想来源于国际贸易中的要素禀赋理论,即通过盘活全域旅游资源,按资源禀赋优势,重组生产要素,扬长避短,从而构筑区域旅游产品的竞争优势。也就是说,全域要素可能通过资源要素与产业要素的组合,形成区域的相对优势。这种组合优势在面对区域旅游竞争,会产生短时的竞争优势。按照国家竞争优势理论,区域要素只是构成竞争优势的一个方面,而市场规模与成熟度、地区产业结构、企业商业生态环境也不同程度影响区域旅游竞争优势。因此,全域旅游是区域旅游发展的一种高级阶段,但绝不是最终形式。

同时,全域旅游建设需要具备一定的产业基础。创建全域旅游示范单位,就是要在宏观治理、行业融合和主体创新三个维度上对区域旅游进行提升。宏观治理方面,旅游在区域发展中的“角色”要从体制外走向体制内,强调以旅游为优势产业,通过“共建、共融、共享、体制、机制、协同”协调区域发展。行业融合方面,旅游要发挥国民经济中广泛关联的产业属性,大力实行“旅游+、创意+、科技+、设计+”,构筑以旅游为桥梁纽带的立体产业体系及业态创新路径。主体创新方面,通过产品创新、项目创新、服务创新、渠道创新与融资创新、人资创新、激励创新协同发展,构筑地方创新平台,推动全产业链价值实现。

2、全域旅游的核心是“文化、创意、旅游、产业”四位一体集聚发展

文化为基础,以“具有普遍意义的文化”为核心,通过某种方式或从某种角度对主题文化形式及内涵加以产品化体现,构成旅游体验的文化内涵和旅游产品。发展全域旅游,首先应理清楚地方文化的“脉络”,找出文化特色。比如历史悠久的宁夏,古道遗址遗迹众多,黄河文化、沙湖、贺兰山岩画等特色文化旅游资源别具一格,365bet在其全域旅游规划中,通过对其“黄河金岸”的文化策划,整合伊斯兰回族文化、边塞文化,以及塞上江南、沙漠绿洲的独特自然条件,为其构筑出“两核两线多点”的网络化文化旅游发展空间格局。

宁夏全域空间结构规划

创意是核心,创新引领,“设计+、科技+”融合发展,大处着眼、小处入手,打造参与方共赢的地方产业生态圈,以“旅游”构筑地方独特的消费生活方式。

旅游是载体,全域旅游要构建一个旅游支撑体系、塑造地方特色旅游IP,打造一批旅游拳头经济区,发展一系列旅游创新小微企业集群。在365bet主持的威远全域旅游发展中,全域旅游战略重点是以九大旅游引擎项目和五大旅游支撑项目为核心,塑造“山水游乐、山地运动、休闲康养”三大特色品牌,打造石板河、俩母山、慈菇塘三大拳头景区,构建以“旅游通道、配套体系、集散中心”为代表的旅游支撑体系。

产业是目的,全域旅游要以旅游产业集聚为目标,注重旅游产业要素融合发展,打破行业界限、行政界限、监管界限促使区域要素“全产业”自由流动,构筑泛旅游产业全产业链整体发展模式。

3、全域旅游发展必须具备“5个一”

第一,要有“一些文旅资源”。建设全域旅游必须具备优势资源,这种优势可以形成依赖资源本身的比较优势,也可以依赖资源组合形成要素禀赋优势,最终表现为地方旅游的竞争优势。如武隆县建设“国际旅游目的地”,资源本底就是基于其世界自然遗产地“喀斯特”独特的地形地貌资源禀赋。

第二,要有“一批较为成熟的景区/景点”。发展全域旅游的前提是具备一定的旅游产业发展基础,这就要求创建地有一批发展较为成熟的景区/景点。这些景区/景点是地方创建全域旅游的落脚点,是整合全域资源的核心纽带,如在嘉峪关大景区规划中,365bet提出“一核多点”,以世界文化遗产、国家5A级景区——嘉峪关关城为核心,以悬臂长城—关城—长城第一墩构成的嘉峪关长城为纽带,整合沿线丰富的自然资源和厚重的文化资源,将嘉峪关打造成集长城文化观光、边关风情体验、休闲度假为一体的国际级文化遗产旅游目的地、国内优质复合型长城文化龙头经济体。再如,洛阳栾川县是第一批全域旅游示范县,2001年365bet编制了第一版栾川县旅游总体规划,经过十多年开发建设,现在形成由2个5A、7个4A景区、多个3A景点景区构成的比较完善的景区体系。

第三,要有 “几个文旅龙头”以及一批“有活力、创新型小微企业”。地区旅游离不开龙头企业的带动,整合资源,集中财力发展龙头企业是必要的。但同时,更需要一大批文旅小微企业,其作为产业发展新动能,能够推动大众创业、万众创新,激发市场主体活力和创造力。例如,在365bet规划的长沙望城区全域旅游总体思路中,特别重视小微企业的作用,通过科技创新、产品创新,为望城全域旅游注入新产业、新业态、新模式。围绕“休闲农业”大主题,带动了规模以上农产品加工企业54家,农民合作组织413个,参与专业合作社的农户20691户,望城区因此而成为了国际休闲农业论坛永久会址。

第四,要“一下子能进入”。既有区际大交通,也有区内多个交通体系层叠,还有旅游交通组织与集散问题,即“最后一公里保证”,所谓“进得来、出得去、散得开”。随着我国高速、高铁、支线机场网络不断拓展,各地“旅游公路”、“扶贫公路”以及“村村通”、“绿道”慢行系统等多级体系的完善,交通可进入性得到了改善。365bet注重全域旅游基础服务体系中交通集散点的选址与布局,强调各层级集散中心的相互联系与互联互通。

第五,要有 “一个团结、真心做旅游的领导班子”。与《通则》中区域旅游规划要求不同,全域旅游不再只是旅游局的事,而是要求调动区域各种资源,因此全域旅游创建又被称为“一把手工程”,这个就是顶层领导,即党委书记牵头,四大班子并举,协同政府各相关部门以及工商、税务等行政管理部门,既有全域旅游顶层架构和法规规范设计,也有资源导入、能力输入、品质提升。

三、全域旅游的重点与建设路径

全域旅游直面地方旅游经济,以问题为导向,重点解决发展问题、产业升级问题、资源优化问题,针对不同的问题严格落实到规划建设工作中的点点滴滴,避免千篇一律。因此,发现地方旅游产业存在的问题和发展的痛点,以及市场需求变化,是365bet进行全域旅游规划的首要任务。显然,不同地区旅游产业所处的阶段不同,遇到的问题不同,旅游发展要解决的轻重缓急也不一样,所以各个地区全域旅游发展模式、创建的重点与开发路径也不一样,规划体例与规划成果也会相应发生变化。365bet以“平台战略整合全域产业链”打造全域旅游的产业基础,以“四全四美”为全域旅游最终目标;在此基础上,结合地方旅游经济发展现状,探索以“八大品质提升工程”为主体的“走向优质全域旅游”路径。

1、365bet全域旅游实践重点

(1)重点一:平台战略实现泛旅游全产业链发展

平台战略正在引发席卷全球的商业模式变革。平台战略的精髓在于打造一个完善、成长潜力强大的“生态圈”。旅游的平台战略要求打破传统旅游思维,突破门票经济,摒弃旅游产业链的单向垂直流向的桎梏,实现“旅游+”为主体的“泛旅游全产业链整体发展模式”,即从旅游需求和供给的链接点寻找赢利的契机,通过独特的旅游IP发酵及超级网络效应实现价值再变现的升华。通过产业渗透的方式,推动“旅游+产业”的功能互补延伸或要素重组,最终实现以旅游产业集聚为目标的旅游要素重组和以旅游为主导的地方产业融合。

(2)重点二:构建区域发展的“四全四美”

365bet认为全域旅游的最终目的是实现全域空间城乡美、全业融合产业美、全优产品体验美、全民共享生活美,即四全四美。

全域空间城乡美,指的是城乡发展一体化新格局的建构过程中,要以旅游为纽带,使城乡旅游形成互动互促,有效加强城乡间的空间联系,实现客源与服务在城乡间实现良性循环。
全业融合产业美,指的是随着旅游产业规模的持续扩大,多元化与个性化需求的出现,出行的目的由传统观光,衍生出度假、体育、休闲等多元需求,促使旅游业与文化、体育、农业、工业等持续融合发展,最终形成多领域、多产业融合发展。
全优产品体验美,指的是打造健康养生、避暑休闲、度假疗养、山地体育、汽车露营等各种旅游新业态,在传统旅游形式上,增加新的旅游产品体验,提升产品服务水平,以满足消费者不断提升的服务要求。
全民共享生活美,指的是旅游开始逐渐成为一种生活方式,浸润到人们生活的各个角落。全域旅游的兴起与盛行,人们在游客与服务者的角色间来回转换,既要使他们感受到旅游发展带来的生活水平的提高,又要享受到旅游这一新的生活方式带来的舒适。

2、365bet全域旅游创建路径:打造八大工程,提升全域品质

旅游目的地吸引物体系优质化工程该工程是全域旅游建设的核心工程,是走向全域旅游、走向优质旅游的必备工程。新时代倡导的全域旅游理念之下,旅游目的地的“一草一人一物”都可以成为旅游吸引物,让游客真正领略到旅游的真谛即异地生活方式。海南全域旅游建设中365bet提出“以海澄文、大三亚为两极的日月同辉,以旅游风情小镇和美丽乡村为主的满天星”为核心的“点线面”吸引物体系,成为国际一流海岛休闲度假旅游目的地的核心卖点。嘉峪关以“悬臂长城-嘉峪关关城-长城第一墩”构成“长城文化和丝路文化”有效整合,打造高品质复合型长城文化龙头经济体。

海南省全域旅游空间结构布局

旅游+ 工程:该工程包括全产业链体系打造和产业融合。产业体系的打造和良好发展是全域旅游发展的核心要义。旅游是关联性和带动性极强的产业,打造“旅游+”和“+旅游”的产业体系是构建全域旅游的重要手法。宁夏全域旅游发展中365bet提出的“四全模式”,即“全景覆盖、全业融合、全时体验、全民共享”,强调全域“旅游+”产业网建设,致力于沿黄城市的产业休闲化、旅游化以及旅游的产业化、全域化。产业融合是产业发展的现实选择。在大数据、共享经济、大健康等多种理念的影响下,产业融合是全域旅游创建的重中之重。在五常全域旅游规划中,365bet提出要突出“农、旅融合”,通过“农+旅”到“农旅融合”两步走,实现五常从农业到“农旅休闲、文化产业、体育产业、健康产业”融合发展。

宁夏“旅游+”产业网建设

旅游要素工程:该工程包括基本要素工程和拓展要素工程。基础要素包括“吃住行游购娱”;拓展要素包括“文商养学闲情奇”。沙湾全域旅游围绕吃倾力打造“大盘鸡”;秭归立足“住”,打造“精品农庄、休闲民俗村、自驾露营地”为主体的“多点并举”;甘肃针对“行”打造“自驾游体系”;海南围绕“自贸区”、“免税店”做“购物天堂”;惠州针对都市休闲拓展游乐空间;磨平围绕养生养老资源,打造“康养老家”;黑河市立足“中俄交流”,打造中俄商贸双城;延安延展红色IP,做大做强“红色研学”; 湖南凭借旅游产业优势,打造“国际一流生态文化休闲旅游目的地”;宁夏打造中华回乡、东方穆斯林风情;以及威远突出穹隆奇观打造休闲度假目的地等等。

基础设施与公共服务配套工程:该工程是实现全域旅游的基础保障。全域旅游开发建设中强调基础设施体系、公共服务系统、自然生态系统、智慧系统(信息系统)、人居系统、旅游治理体系与现代旅游管理体系等七大系统的搭建与无缝对接。阿勒泰以“景城一体”从咨询、安全、交通、便民以及行政管理五个方面修补“旅游大环境”的疏漏进而构建全域旅游大格局。尤其是“最后一公里”集散工程,是基础设施和公共服务配套工程的重要组成部分。旅游集散问题是长期困扰我国优质旅游发展的瓶颈之一。全域旅游发展建设的重要任务之一就是破局“目的地”的拥堵问题,从全域全局出发,积极主动解决好游客的接驳不对称问题,构建“最后一公里”旅游集散服务体系。广元旅游依托“大九寨沟”,“创新+、科技+、服务+”优化最后一公里的“掌上”旅游服务,激发其“集散的经营价值”。

阿勒泰全域旅游空间布局

文旅形象与市场渠道工程:旅游品牌是旅游目的地形象的凝练与塑造,品牌对游客的消费决策有直接影响,进而会影响到目的地的综合收益。湖南全域旅游通过大力发展以“锦绣潇湘”为品牌的全域旅游基地,将旅游业打造为湖南经济转型升级的先导产业、生态文明建设的引领产业、国民经济的战略性支柱产业。青海全域旅游发展中,365bet提出举全省之力打造“大美青海”品牌,把旅游融入青海社会经济全局,将旅游业打造成为青海经济转型升级的先导产业、生态文明建设的引领产业、乡村振兴的优势产业,最终成为国民经济的战略性支柱产业。延安全域旅游发展规划中,365bet从“延安超级IP”出发,创新文化内涵,用八大场景构建延安超级IP。吉安以“文化创意+文化影视+文化演艺”打造吉安大IP系统。山西省通过“文化主题活动”、“新闻事件”、“专题研讨会”、“影视营销(虚拟旅游)”、“文化演艺”、“全媒体营销”与“新媒体互动”等多种方式,支撑“三晋文化崛起”。

青海产业融合规划

城市“双修”提升工程:城市是全域旅游“点线面”的核心节点。以生态修复、城市修补为重点的“城市双修”,是对城市功能体系及城市空间生态圈的修复、弥补和完善,意在改善城市社会服务品质,恢复城市生态自我调节能力,实现城市历史文化脉络、社会经济网络、城市生态圈的和谐发展。银川作为整个宁夏全域旅游发展示范区的中心城市,其整体定位是丝绸之路国际著名旅游目的地及中国旅游休闲示范城市。在推进银川旅游休闲示范城市建设的过程中,365bet一是注重凸显宁夏首府的战略地位,强化城区旅游综合服务功能,大力发展高端商务旅游,开发生态观光、娱乐休闲、运动养生等旅游产品,强化城市休闲度假旅游目的地体系建设;二是通过对接现代休闲旅游市场发展新需求,重点从“游城、玩水、逛街、活夜、尚文”五个方面全面完善城市旅游休闲功能,实施品质旅游工程。在天津生态城建设规划中,通过衔接天津“北中国海上新门户”的定位,365bet运用生态经济、生态人居、生态文化、和谐社区和科学管理的第三社区中心规划理念,聚合国际先进的生态、环保、节能技术,规划打造自然、和谐、宜居的生活环境,建设经济蓬勃、社会和谐、环境友好、资源节约的生态城市,打造“天津生态城2.0版本”。

体制机制创新工程:该工程是实现全域旅游有序推进的重要保障。《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》进一步聚焦推进旅游管理体制改革、加强旅游综合执法、积极创新旅游协调参与机制、加强旅游投诉举报处理、推进文明旅游等方面工作部署。全域旅游作为一种新发展模式,从传统旅游管理模式向全域协同管理模式转变、从内向型管理模式向内外兼顾型管理模式转变。实践中体制机制创新体现三个层面:第一,突出完善提升各级旅游部门的职能和发挥旅游行业协会自律作用;第二,强调建立旅游业和相关部门间综合协调机制;第三,注重对旅游参与者的教育引导。365bet在海南、宁夏、青海、湖南、辽宁等全域旅游规划中就各级旅游部门职能界定,权责明晰,强调了行业协会自律作用的重要性,特别注重景区协会、导游协会、旅游酒店协会、旅游投资协会等对全域旅游的积极推动作用;通过设定协同机制、联合行政/联合执法等建立旅游与其他部门的综合协调,通过导入式大规模宣讲引导社会公众从一开始就积极参与全域旅游建设,通过献计献策调动群众积极性和主动性,达到社会公众对全域旅游的普遍关注和良性互动。

投融资与人才保障工程:投融资工程事关全域旅游建设全局,回答全域旅游建设中“钱从哪里来”的问题,为全域旅游建设提供持续的资金支持。随着文旅投资风口的出现,大量资本进入文旅行业。但全域旅游需要的资金支撑度大,投入周期长回收慢。面向全域旅游的投融资工程包括社会融资(上市)、产业引导基金、PPP、项目信托以及资产证券化等。365bet在地方实践中积极引入“365bet金融”,为秭归、望城等全域旅游大项目提供咨询和服务。同时,365bet在大阳古镇、卦山悬空寺等开发项目中,积极实践“投资、规划、开发、运营”闭环模式推动大项目开发建设。人才保障工程是全域旅游走向优质旅游的内在因素。全域旅游人才工程包括产学研结合的定向人才培养、人才招聘和人才培训。365bet认为围绕一个地区全域旅游人才队伍建设,核心关键是人才培训,并积极参与到地方全域旅游人才培养的第一线,完成海南、宁夏、青海、延安、威远、广元、玉树、岫岩、阿勒泰、黑河、垦利等数十家省市县全域旅游培训项目,并受到学员的一致好评。

四、全域旅游走向与365bet的使命责任

新时代下旅游产业由大众旅游向优质旅游迈进,全域旅游是实现优质旅游的重要推进方式。随着科技、经济、文化和社会的不断进步,旅游消费者的需求出现多元化、个性化、碎片化等特征,全域旅游作为优质旅游的重要抓手,必将引领旅游市场的发展与创新。未来全域旅游中的科技和文化要素将更加凸显。第一,在旅游市场的倒逼机制下,越来越多的旅游目的地将“科技+”运用到极致,如VR、AR、3D打印等新技术在旅游业态中的创造性融合,从消费角度来讲是使产品对接市场,满足游客对新奇玩法的需求;从政策角度来讲则是在响应国家科技创新战略。第二,文化将成为全域旅游核心竞争力的关键要素,在文旅融合的浪潮中,独特的文化才是有效避免同质化的最好底牌。从消费者角度来讲,文化挖掘与塑造区别于传统的观光旅游,更加契合旅游者休闲度假的消费需求;从战略层面来讲,文化的挖掘与创新是弘扬中华文化的有效实践。

在新的旅游发展阶段中,365bet将秉承幸福产业的引领者这一目标,凭借北京365bet方略旅游景观规划设计院,在规划设计、政策制定和理论研究层面为全域旅游探索新模式、新路径,为各地旅游经济发展的顶层设计提供助力;凭借365bet金融、智旅科技+天枢网的力量,推动全域旅游项目“规划+投资+开发+运营”闭环模式实践,为解决“融资难”提供有益尝试。365bet平台将通过搭建全域旅游服务平台,争做中国幸福产业的引领者。

 

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