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【行业观点】乡村振兴背景下乡村旅游的要素创新

随着中国经济的不断发展,大众休闲需求日益多样化、个性化、碎片化,互联网+共享经济的到来,市场消费的主体从70后80后逐步转变为90后00后,乡村旅游的要素应适应市场需求的变化而逐步改变。结合近20年的乡村旅游规划与休闲农业实际工作经验,经过深度思考和研究,笔者周海峰提出乡村旅游的新六要素“品、养、学、创、娱、淘”,作为新时代乡村旅游发展的建议。

 

一、十九大后国家乡村振兴战略的大背景

2017年十九大报告中,习主席明确指出,“党要始终把抓好三农工作作为党的工作的重中之重”,强调了未来五年启动“乡村振兴”战略,并首次写入党章。2018年2月4日公布的中央一号文件,更是以“乡村振兴”为标题,文件指出,要以产业兴旺为重点,强化制度性供给,开拓投融资渠道,促进农业供给侧改革。2018年,国家已确定涉农扶持资金已超过2万亿。

2018年3月5日李克强总理在国务院政府工作报告指出,大力实施乡村振兴战略。科学制定规划,健全城乡融合发展体制机制,依靠改革创新壮大乡村发展新动能。推进农业供给侧结构性改革,促进农村一二三产业融合发展;全面深化农村改革,落实第二轮土地承包到期后再延长30年的政策,探索宅基地所有权、资格权、使用权三权分置改革;推动农村各项事业全面发展。改善供水、供电、信息等基础设施,推进“厕所革命”,坚持走中国特色社会主义乡村振兴道路,加快实现农业农村现代化。

二、发展休闲农业与乡村旅游在乡村振兴中的重要意义

“十九大”宣布中国特色社会主义进入新时代,踏上新征程,我国旅游业发展也进入了新时代,新的时代给中国旅游业发展提供了新机遇,大众休闲旅游时代将更加波澜壮阔。我国主要矛盾已经转化为人民对美好生活的向往与发展不平衡不充分之间的矛盾。旅游业的核心功能围绕满足人民美好生活的精神需求,推进供给侧改革、强文化、促升级、补短板,把旅游业打造为融合五大幸福产业与美好生活的核心抓手。

乡村旅游应服务于国家乡村振兴、精准扶贫与全域旅游等战略,逐步为提高资源利用效率、减少东西部不平衡、缩小城乡差距、修复城乡生态环境等做出贡献,具体有如下几个方面:
乡村旅游将农村的生态环境优势转化为生态旅游发展优势以及产业优势,促进乡村人居环境的改善,促进乡村地区人与自然和谐共生的现代化,利于形成节约资源和保护环境的乡村空间格局、产业结构、生产方式和生活方式;乡村旅游成为城市与农村的桥梁,形成资本、人员的流动,拉动农村基础设施改善、公共服务水平提升,带动乡村产业与人口集聚;乡村旅游创造更加美好的旅居生活,缩小城乡差距、补齐农业农村以及全域旅游短板。

三、休闲农业与乡村旅游发展的代际特征

总体上,休闲农业与乡村旅游发展经历了三个阶段:

第一代:观光农业(乡村观光)。在第一产业基础上经过对特色农业、景观农业、设施农业资源的简单开发形成的以观光旅游为主导特征的初级发展阶段,代表性产品是农业观光园、农博园、菜博园、花卉基地等,获得的是以门票为主、附加部分农产销售的初级效益;

第二代:休闲农业(乡村休闲)。第一、第三次产业融合发展阶段,是在农业资源基础上通过旅游业的嫁接,实现的以观光、休闲、采摘体验为主要产品特征的综合发展阶段,代表性产品是采摘旅游、农耕体验旅游、租赁农场(私家采地)等,实现了“1+3=4”的中等效益;

第三代:文创农业(乡村度假)。第一、第二、第三次产业的融合发展阶段,是以资源区的农产为原料,通过第二产业的深加工,将农产转化为以食品、饮料为主要品种的工业产品,再通过进一步的创意策划和文化包装,打包成一个具有综合功能的农业休闲度假区,最终出售的是经过两次升级的综合性服务产品——深度文化度假旅游产品,实现的是“1+2+3=6”的最高经济效益。

四、休闲农业与乡村旅游发展的要素创新

传统的旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”对于乡村旅游发展的越来越受到局限,仅仅只能满足基本的旅游需求。随着中国经济的不断发展,大众休闲需求日益多样化、个性化、碎片化,互联网+共享经济的到来,市场消费的主体从70后80后逐步转变为90后00后,乡村旅游的要素应适应市场需求的变化而逐步改变。当今乡村旅游已经发展到第三代,文创农业(乡村度假)大行其道。结合近20年的乡村旅游规划与休闲农业实际工作经验,经过深度思考和研究,本人提出乡村旅游的新六要素“品、养、学、创、娱、淘”,作为新时代乡村旅游发展的建议,供大家批评指正。

:品生态美食与赏乡村美景,“品”主要包含五官的体验,人的五种感觉器官:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,从五官体验上,乡村旅游必须进行升级,视觉要有冲击性,花海绿廊、乡愁乡景往往成为标配;听觉要有创意,是否有蛙鸣、有鸟叫、有泉水叮咚等等;嗅觉上考虑是否可以闻到花香,闻到酒香等;味觉就是最大的消费所在,争对广大吃货,是否具有地道的乡村美食,味蕾的刺激完全可以带活一个村庄,如袁家村年入10亿已经成为争先效仿的标杆;触觉也是很细节的东西,乡村旅游产品普遍没有配置,非常缺乏,值得深入研究。

:未来乡村度假将是追求健康生活的一种生活方式革命。体育健身、养生修心成为乡村旅游的重要功能。体育产业拟成为国民经济支柱产业,2025年规模要超5万亿。随着体育产业与旅游产业的不断融合,会成为乡村旅游的标准配置,目前滑雪、滑冰、滑翔、低空飞行、漂流、溯溪、游泳、攀岩、露营、自行车、徒步、垂钓、马拉松等已经成为游客在乡村旅游二次消费中的主题,体育小镇蓬勃发展,特别是北京-张家口2022冬奥会即将来临,习主席号召3亿人上冰雪,冰雪产业持续火爆。另外,养老产业方兴未艾,2020年全国60岁老年人口将达2.48亿,产业规模约7.7万亿,广大风景优美、空气清新的乡村也会成为老年人回归自然、养生度假、实现高端旅居养老的主要场所。民宿发展迅猛,作为一种新兴业态逐渐受到市场主体的追捧。

:研学旅行是近年来出现的新词,它延续和发展了古代游学、“读万卷书,行万里路”的教育理念和人文精神,成为素质教育的新方式。2016年底教育部等11各部门联合发布了《关于推进中小学生研学旅行的意见》,重点是把研学旅行(或研学旅游)纳入了中小学教育教学计划。研学旅行参与者非常广泛不是仅仅局限于学生群体,包括企事业单位组织员工活动、学校学生素质教育、家庭亲子旅游均可采用研学旅行的方式。研学旅行将爆发一场教育革命:将推进素质教育的实践化、核心素养的体验化、实现大教育环境的社会化,强调教育+旅游的知行合一,将极大的影响现今国内素质教育的方式。中国旅游研究院2017年10月21日在河南开封发布《中国研学旅行发展报告》,随着素质教育理念的深入和旅游产业跨界融合,研学旅行市场需求不断释放,中国研学旅行市场总体规模将超千亿元。乡村旅游应不断嵌入研学旅行产品,加大研学自然课堂的教育方式。

:艺术创客、众创众享,乡村旅游的灵魂来自于创客的情怀。中国幅员辽阔,乡村差异巨大,随着中国经济的高速发展,雾霾、交通拥堵、热岛等城市病开始爆发,大批城市人口开始返回农村成为“两栖动物”。新一轮的“上山下乡”运动逐步展开,这些创客来自大城市甚至世界各地,以山水为画布,把田园当家园,实践着自己的乡村梦。这些创客类似古代达官贵人的荣归故里,是重塑乡村价值、整合城乡关系的活跃力量,也是乡土的文化自觉与创新意识的有机结合。乡村创客的情怀就是匠人的回归精神,乡村旅游的部分产品如民宿、庄园也是针对小而美的特定市场,这些产品完全是反映创客主人情怀的非标旅游产品。一个创客如艺术家带活一个村庄乡村旅游的案例屡见不鲜,民宿往往也是讲的主人的故事,大部分是老板娘经济。

:传统六要素中,娱乐本来就是其中之一。乡村旅游娱乐产品存在巨大的升级空间。娱乐是人的休闲需求的主要释放空间,具有巨大的消费拉动效应。曾经的影院、KTV、电玩是许多娱乐标配,但是随着90后、00后消费者的习惯转移,体验业态升级,娱乐业面临大的洗牌。各类体验馆开始引领市场流量,运动类场馆如NBA主题乐园、马术俱乐部、滑雪体验馆、蹦床主题乐园等成为引流的利器,娱乐体验馆也面临升级,如魔法城主题乐园、错觉魔幻体验馆、丛林探索馆、室内动物园、3D体验馆、海洋馆等;VR、电竞体验馆也逐渐兴起;飞行漂浮体验馆开始流行;乡村旅游演艺剧场出现更加生态化、自然化和场景化,从室内剧场式的演艺逐步过渡到山水剧场式的,如印象刘三姐,慢慢过渡到以当地文化为剧本,以自然环境为舞台真实理论下小型场景式的演艺产品,一个乡村旅游区就是一部活态的电影,服务员都可以成为演员。

:“淘”是对“购”的变革。从游客角度,强制购物成为旅游业深受诟病的灰色地带,而变个思路,如果游客是来淘宝,性质就发生了很大的变化。从产业链角度,旅游商品销售是拉动整个乡村旅游产业链条的关键环节,特别是通过自驾车后备箱工程,消费掉大量的应季农副产品,实现农民利益的有效保护。但是,长期以来,国内旅游商品缺乏特色,走到全国都是义乌产,普遍受到游客诟病。从开发设计端开始,用互联网+的思路,对旅游商品产业链进行整体的研究,用互联网集合游客的需求端智慧,才能将乡村旅游商品设计、销售做到极致,真正实现一二三产业的融合发展。农村电商不是小而差,如何在电商生态链分工合作才是关键。

作者:周海峰

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