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【行业观点】特色小镇 | 超级IP打造小镇的特色之魂

特色小镇,核心在“特”。 纵观世界,不论是生态资源禀赋型的特色小镇,历史文化型的特色小镇,或是特色产业型的特色小镇,都必须有自己独特识别物和独有的形象认知,最终都是以“IP”来彰显个性的。不论是著名的法国戛纳电影小城、普罗旺斯的薰衣草小镇、还是美国格林威治对冲基金小镇等等,都有其独特的“IP”。


特色小镇IP代表着独特的个性和稀缺性,是特色小镇最直观的名片和形象认知产品,是色彩鲜明的元素和符号。而IP属性的挖掘和打造需要建立从概念到产品,再到盈利的完整循环,其特点在于构建一种商业与小镇特色的深度融合,从而吸引消费者多次消费。特别是对于一些产业特点不明显、旅游资源不丰富的地区,打造一个全新的IP内涵或许会成为特色小镇发展的一剂良药。


IP对特色小镇的重要性


1. IP是盘活存量资源的重要手段

台湾侯硐猫咪小镇原本是一个已经停采的煤炭小镇,流浪猫大量聚集,当地人就借着这个资源优势将其发展成猫咪小镇。小镇内处处充满猫的元素,包括侯硐猫乐园,猫雕塑,猫咪咖啡馆,猫咪主题的公交车,猫咪涂鸦,同时侯硐猫咪小镇将猫咪拟人化,吸引了众多粉丝。
台湾侯硐猫咪小镇的发展依赖于当地原有的猫资源。但侯硐猫咪小镇发展的产业比较单一,以旅游为主,对周边产品的挖掘不够深入。意识到这一点后,侯硐猫咪小镇也在试图开发相关的衍生产品,如将小镇内的猫咪拟人化吸引粉丝,制作猫咪凤梨酥,举办“风猫趣”等活动以吸引游客。


猫咪这个“IP”导入,使原本已经猫群成灾的猴硐村成了网红,当地百姓也由此找到了新的出路和营生,并且逐渐形成了以猫为主题的产业链条,如猫村咖啡等,以及各式猫咪伴手礼,比如明信片、饼干、冰箱贴、杯子、扑克牌、灯笼等……猴硐猫村如今已成为全球六大赏猫目的地之一。这个案例很生动的演绎了特色存量资源在“IP”导入后创造的生机。


2. IP是开发增量资源的不竭源泉

位于日本九州岛中心的熊本县,既没有突出的优势资源,又缺乏独特的历史文化支撑,仅仅依靠一只无中生有的二次元形象——熊本熊,就打造了熊本县独一无二的IP。凭借着熊本熊呆萌的形象,以及独特的运营方式,吸引了千万的日本女性去熊本县旅游消费。


相比京都、奈良等文化重镇,熊本这个农业县在日本并没有什么知名度,旅游资源更是缺乏。2011年新干线将贯通整个九州,于是熊本县政府便看准这个千载难逢的机会。为了吸引更多的人在熊本下车旅行,熊本县在2010年创作了酷萌的熊本熊作为本地区的标志。
2010年“熊本熊失踪事件”、2013年“熊本熊丢了红脸蛋”、2014年“熊本熊亮相红白歌会”、在脸书和推特上与关注它的人积极互动等一系列营销推广活动,熊本熊成了熊本县的代言。
为了更好地推广和宣传熊本县的形象,熊本县政府在从熊本熊创立之初便实施“免收版权费”,只需向熊本县政府提出使用申请,得到批准后即可免费使用熊本熊形象。第一年吸引了超过3600家企业申请合作,第二年又增加了5400家,产品涉及衣食住行游购娱等整个产业链,仅在2013年,就有1.6393万件商品使用了它的形象。

就是在熊本熊这个超级“IP”横空出世的5年内,熊本县旅游发展的经络就被打通了,旅游人数增长了近20%,并且势头持续向好。
自住建部、发改委等部门提出加快发展特色小镇以来,各地正通过投资、补贴、奖励等方式大举兴建特色小镇。一些地方不顾实际,赶时髦重金打造特色小镇,只注重“名”,一哄而上、你争我抢一顶“帽子”、一个“头衔”,机械式地“复制”,在产业根植性都没有的情况下就建设特色小镇,必将造成人力、财力的巨大浪费。
特色小镇如果没有理念内容(IP)的植入,难有“特色”,就只是钢筋水泥的混合体而已,也无法避免同质化竞争的厄运。因此今后一段时间里,中国的文旅产业项目都将顺应大势,进行内容(IP)上的角力与竞争。
一个成功的IP,必然具有独特的核心吸引力及主题,与其他同类IP能形成鲜明的区隔,与自身产业特色完美契合,对市场能够形成一定的激活效用,并有利于塑造品牌知名度,提升产业引入能力和粉丝级黏性。


特色小镇的IP如何打造

1、找途径

找途径就是要找小镇的独特识别物,优质的旅游IP一定有着才华与人品作为IP的发散才能支撑!迪斯尼有效地利

用自己的IP资产,将IP引入到商品、游乐设施和其他周边产品,最终实现丰厚的盈利。同样北京故宫也非常重视自身IP,如皇家文化、传世珍宝和顶级宫殿,使旅游商品朝着“萌、呆、嗨”发展。

主动寻找生命力较长,足以摊平投资的最佳IP,这样就能起到事半功倍的效果。还要确保合作双方的目标是一致的,如果你想品牌化一个儿童游乐项目,但是IP所有方希望是一个和哈利波特魔法世界差不多等级的,那这就是相悖而行了,所以选择可以成功进行旅游转化的IP,这样它的粉丝们才会喜欢前来体验。

2、找爆点

找爆点就是找能够引爆旅游小镇鲜明特色的东西,找准爆点才能各个击破,达到更高效的作用!海南亚龙湾的热带天堂公园引入葛优舒淇主演的《非诚勿扰2》,最后所有的游客去到热带天堂公园都要走一走那个吊桥,看一看他们所拍摄的那个鸟巢酒店的房间,这样的小景点其实早已演变成了这个景区的香饽饽!小说《盗墓笔记》非常火爆,而在小说中提及,2015年的8月17日是“张起灵回归的日子”。于是,很多粉丝开始在网上邀约,共赴“长白山十年之约”,见证“张起灵回归”,一度引发吉林长白山景区的拥堵。

通过一系列火爆的事件找准小镇定位,据《2015年中国旅游业投资报告》显示, 2016年中国旅游投资将继续保持稳定增长态势,预计全年旅游直接投资将达到1.25万亿元到2020年,实现旅游投资总额比2015年翻一番,达到2万亿元。这些数据表明,旅游业的发展空间非常之大,旅游与文化与IP相结合将是未来旅游发展的必然趋势。

3、找粉丝

找粉丝就是提高小镇的人气,人气的高涨必定吸引更多旅游者前来!国产动画电影《大鱼海棠》,画面中多次出现了以福建土楼为原型创作而成的村落,画面规整,具有浓浓的中国风,很快便吸引了更多的游客去福建土楼观瞻。随后,以福建土楼为核心的相关旅游产品在许多旅游网站迅速上线,“福建高北土楼群”、“田螺坑土楼群”等一日游产品预订环比增长了200%—240%!

2017年1月11日,全球迪士尼乐园首个漫威主题游乐设施“铁甲奇侠飞行之旅”在香港迪士尼乐园正式开幕,乐园召集超级英雄,不论男女老少,与“钢铁侠”(港译:铁甲奇侠) 并肩飞越香港上空,一起投入“飞”一般动感新体验。
了解旅游者在想什么,找准痛点并提供超出预期的用户体验,将线下活动互联网化,并且基于人性的传播驱动,用户于社交圈上进行口碑传播,最终实现用户的三种角色转换——小镇主体在旅行途中跟用户发生关系,从陌生人发展成粉丝,并将核心用户发展成分销商!

4、做参与

做参与就是在小镇为大家提供极致的体验,大家都能身临其境参与融入进来,实现参与度最大化的颠覆!制定价格政策吸引新的群体,比如年轻的家庭(顿塔彩色乐园或萨洛冒险港乐园)或者提升景区的名声。经久不衰的IP有HelloKitty,包括马来西亚公主港的HelloKitty小镇、英国德鲁西拉公园的hellokitty秘密花园,以及印度尼西亚安可梦境公园的HelloKittyIP乐园,这些都能让前来的人有强烈的参与感,和这些卡通形象有零距离接触!四川省乐山市的乐山大佛,突出体现佛之大,“乐山大佛”四个字简单直接,却完全准确地展示了景区的IP。

还有,海南呀诺达雨林文化旅游区是国内唯一用数字命名的景区,“呀诺达”在海南本土方言中表示一二三。景区赋予它新的内涵,“呀”表示创新,“诺”表示承诺,“达”表示践行,同时“呀诺达”又被意为欢迎、你好,表示友好和祝福。这些通过名字就有强烈的参与感,仿佛这个景区就在脑海里!
从提供服务到用户尖叫,人性化的口碑传播,无可比拟的体验与参与感,是建立强黏性的前提。可以通过整合包装为旅游商品,或者用节庆活动等来延续,甚至可以变成一个特色景点,参与感的提升可以见证这个小镇的人气度,多元化的融合更能维持小镇IP的生命力!

 

 

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